Требуйте долива!

Текст Марина Шаклеина
Фото архив ресторанов Zoo Beer&Grill, Beer Happens, Schneider, Beer&Brut, Too Much

За прошедшие пару лет в столице открылось много заведений, названия которых напоминают игру в слова «craft pub beer drunk bar». Однако, для профессионалов сигналом к тому, что модная тема имеет перспективу, выраженную в реальной прибыли, служат другие слова. Вернее, имена. Новиков, Зотов, Перельман, открывающие пивные заведения для аудитории, которую раньше делили между собой светские рестораны и модные городские кафе. Почему именно пиво и пивные заведения нового типа становятся самой перспективной ресторанной нишей сегодня – читайте прямо здесь.
Само по себе любое пиво – очень популярный в России напиток, не требующий представления. И не только в России. «Пиво – самый быстро растущий сегмент рынка, – уверен пивной сомелье ресторана Pipe Юрий Сусов. – Даже в США, где этот тренд наблюдается давно, пиво не сдает свои позиции. В России же крафтовое пиво пока даже не дошло до регионов. Это означает, что рынок пока не насыщен, ниша свободна». В столице есть серьезные пивные рестораны, представляющие определенные пивные бренды: Paulaner Brauhaus, «Пилзнер», «Жигули», с недавнего времени и Schneider. Есть тематические бельгийские, немецкие пивные с соответствующей кухней. Есть крафтовые бары, многие их них выросли из биршопов, то есть магазинов крафтового пива. «Их открывали любители пива, не рестораторы или повара, – рассказывает Юрий Сусов. – То есть сначала появлялся бар, а потом владельцы понимали, что им нужна еще и кухня и начинали что-то придумывать. Часто этот процесс был не очень грамотным». Образ современного крафтового бара таков – бюджетный дизайн, не самые доступные локации в полуподвалах и большие пивные карты, иногда действительно обширные и интересные. Ставка на пиво, кухня – явление второстепенное, иногда настолько, что ее вовсе нет. При этом аудитория крафтовых баров – самая социально-активная. «Дорогу для пивной темы пробили пользователи социальных сетей, – говорит директор ресторана Zoo Beer&Grill Алексей Ченцов. – В наши дни социальные сети – реклама номер один для всей остальной публики. Я бы не сказал, что все равняются на хипстеров, но все смотрят, как живут люди в фейсбуке и пытаются подражать. А реклама – двигатель торговли». Для торговли пивом крафтовые бары (совершенно не желая того) сделали большой подарок – на волне моды на крафт не только крафтовое, но и промышленное пиво стало актуальным напитком, на который серьезные рестораторы делают ставку.

Пионеры
Одними из первых, кто оценил потенциал пивной темы стали Евгений Каценельсон, Владимир Перельман и Дмитрий Зотов со своим партнером Сергеем Крыловым. Первый запустил ресторан «Чагин» на месте своего же культового кафе «Скромное обаяние буржуазии». То, что гламурное кафе для тусовщиков превратилось в пивной ресторан, довольно символично. Перельман придумал странную на первый взгляд концепцию beer&brut, смешал в одной карте пиво и шампанское, добавил понятную еду и запоминающийся во всех смыслах интерьер и получил успешно работающую концепцию. «Я хотел сделать модный пивняк, – рассказывает владелец ресторанов I Like Bar, Beer&Brut, I Like Grill Владимир Перельман. – Ведь пиво пьют все, но не все готовы делать это в ресторанах. Например, наша аудитория – сегмент «средний плюс» – в классические пивняки не ходит, я сужу по себе. Мне хотелось дать возможность людям ходить в пивной ресторан как на праздник, в нарядных платьях. Это момент эстетики: пить пиво в хорошей обстановке не стыдно, и даже красиво». Дмитрий Зотов просто сделал то, чего не хватало ему самому – пивной ресторан Haggis pub&kitchen с вкусной и брутальной едой, модный интерьер и локация на Петровке сделали половину дела – проект выстрелил. Эти рестораны образовали новую рыночную нишу, которую можно обозначить как «городской пивной ресторан», а при желании и как «настоящий гастропаб». Ресторан не со стилизованным под пивную тематику интерьером, зато с меню, которое помимо свиных рулек и колбасок, включает и более интересные с точки зрения гастрономии позиции, с пивной картой, переросшей набор из десятка мировых брендов.
Пивной тренд в 2016-м дошел и до светской аудитории, свидетельством тому может служить запуск Аркадием Новиковым ресторана Zoo Beer&Grill. «Для модных девушек пиво всегда было несветским напитком, – говорит Алексей Ченцов. – В США и Европе отношение к пиву более уважительное. В России к пиву тоже относятся все с большим интересом, причем его оценила аудитория любого пола и достатка. Например, специально для девушек мы подбираем фруктовые бельгийские крики и ламбики».
Гастрономическая экономика
Популярность пивной темы поддерживается несколькими факторами.
«Главная составляющая – экономическая, – говорит владелец и шеф-повар кафе Beer Happens и Bao+Bar Тимур Абузяров. – Средний чек падает. Не все гости готовы покупать дорогие позиции, такие, как вино. Если бы экономическая ситуация была другая и мы, грубо говоря, были бы засыпаны устрицами, фуа-гра и вином, то пивные заведения открывались бы, но не в таком количестве: рестораторам все же выгоднее работать с вином, чем с пивом. Все было бы как 10 лет назад. В современных же условиях открывать винный бар, ставить высокий ценник не имеет смысла. Я делал свой Bao+Bar как народный проект. Отталкивался от среднего чека, затем думал, что сейчас актуально, и уже потом пытался все совместить и просчитать бизнес-модель».
Экономическими обстоятельствами объясняет ситуацию и совладелец ресторанов Haggis pub&kitchen, Zotman pizza&pie, Schneider Сергей Крылов. «Экономика сотворила чудеса с нашим рынком, и продолжает творить, – говорит Сергей. – Вина из регионов, не пользовавшихся ранее популярностью, которые раньше в винной карте назывались общим словом «Остальное», вышли на первый план. И пивное направление тоже стало пользоваться спросом. Если у вас нет крепких напитков и вина, нет и необходимости получать лицензию. С пивом проще выходить на рынок. Если рядом откроются винная концепция и пивная, вторая, скорее всего, будет более востребована – все зависит от усилий ресторатора. Ведь пиво – это лонгдринк, с ним можно просидеть весь вечер, и оно больше ассоциируется с повседневностью, вино до сих пор некоторые воспринимают как праздничный напиток».
По словам Тимура Абузярова и Владимира Перельмана, наценки на вино и пиво сейчас одинаковы. По мнению Сергея Крылова, наценка на пиво в ресторане немного меньше, чем на вино, и составляет 2.5 – 2.8 (на вино – 2,5-3.5) – на эту цифру нужно умножить закупочную цену. Чем популярнее и известнее сорт пива, тем меньше наценка: все понимают, сколько стоит конкретный сорт, поэтому возможностей для игр с ценником мало. Особенно это касается разливного пива. Теоретически, за счет того, что вино стоит дороже, ресторатор может на нем заработать больше. Однако, «народное» и более легкое пиво и пьется в значительно больших количествах, чем вино. Например, в Beer Happens проливают до 5 тыс. литров пива в месяц, в Bao Bar – 1,5-2 тыс. литров (летом в перспективе на тысячу литров больше). В Zoo Beer&Grill 20 сортов пива на кранах и еще 70 вариантов бутылочного. 80% ассортимента – классика. Самая непродаваемая бочка (в ней 30 литров) стоит три дня, самая популярная «уходит» за полдня.
На руку рестораторам сыграл и тот факт, что пиво прекрасно сочетается с едой, причем, не только с колбасками и рульками. Разные сорта пива имеют самые разнообразные вкусовые оттенки, поэтому оно сочетается и с мясом, и с грилем, и с модной азиатской кухней. «Выбор пива огромен, – говорит Юрий Сусов. – Существуют тысячи сортов, которые отличаются по стилям. Разные сорта вин между собой похожи больше, чем разные сорта пива. Я думаю, что многие устали от вина, в то время как пивной рынок развивается и предоставляет все новые возможности. Мы гонимся за нюансами вкуса. А здесь пиво: у одного аромат гвоздики и вяленых бананов, у второго – манго и ананаса, третье пахнет хвоей, вкусы варьируются от сладкого к горькому. Люди поняли, что пиво можно выбрать под любое настроение». При этом Юрий полагает, что именно этот фактор вносит решающий вклад в рост популярности пива, а не цена.
Впрочем, при всех достоинствах пива, у большинства аудитории есть стереотип о еде, к нему подходящей. «Когда мы открывали Beer Happens, все спрашивали, где же крылышки, бургеры и рулька, – вспоминает Тимур Абузяров. – Сейчас, спустя год после открытия, к нам стоят очереди. Некоторые до сих пор не готовы к идее, что пиво можно сочетать с разнообразной едой. Но 90% отзывов положительные. Ведь мы не просто придумали какую-то еду. Все продумано. Мы можем рекомендовать свое пиво к каждой позиции в меню. Например, к куриным паштетам – вишневый эль, к шоколадным десертам – стауты или портеры, к томленому мясу или грилю – IPA, APA и классику. Мы доказываем, что «попить пива» – это не просто забить желудок свининой и залить сверху все литром пива известного бренда. Это не про нас. Еда должна нести эстетическое и эмоциональное удовольствие».
Наконец, на рынке появились поставщики, способные найти и привезти эксклюзивные сорта пива. Каждое заведение старается удивить и зацепить гостей чем-то особенным. И чаще всего роль «изюминки» берет на себя эксклюзив. Например, в Zoo Beer & Grill можно попробовать известное светской публике пиво NOAM, здесь открыто признают, что это имиджевый ход. Пивные гики утверждают, что это пиво по вкусовым качествам не является чем-то выдающимся, но тысячи девушек по всему миру фотографируются с дизайнерской бутылочкой NOAM – это модно и стильно, по крайней мере, среди той аудитории, которая посещает рестораны Аркадия Новикова.
Эксклюзивные сорта есть в любом ресторане с соответствующей специализацией. Говорят, что сейчас можно достать и привезти в Россию практически любое пиво, хоть из маленькой пивоварни в американской глубинке. Вопрос цены. Но потребители психологически не готовы платить за пиво высокую цену.
Некоторые рестораторы идут по пути партнерства с известным пивным брендом. Преимущество монобрендовых историй – особые условия у поставщика. По словам Юрия Сусова, на монобренде можно больше заработать с литра пива или выставить цену пониже. Однако, как полагает Юрий, для потребителя разница в 20 рублей за бокал не имеет критического значения. Зато отказ от монобрендовой тактики развязывает ресторану руки в деле формирования собственного интересного ассортимента.
Новое пиво
Итак, новый виток популярности пивной тематики стал результатом совпадения нескольких факторов. С одной стороны, крафтовые бары помогли аудитории познакомиться с разнообразием пива, и многие гости захотели продолжать изучать пиво в более респектабельной обстановке. С другой стороны, гости начали экономить, а рестораторы – подстраиваться, поэтому распространение получили демократичные концепции, способные генерировать большой оборот. Пиво вписалось в эту историю как нельзя лучше. Оказалось, что пиво прекрасно сочетается с разнообразной едой, что позволяет рестораторам и шефам не ограничивать свою фантазию. И, по мнению рестораторов, пивной тренд будет развиваться и дальше. Юрий Сусов полагает, что есть перспектива у магазинов с парой столов и возможностью выпить пива на месте – ввиду небольшой аренды такие форматы хорошо окупаются. «Средний сегмент – это крафтовые бары – в Москве перенасыщен, – полагает Юрий. – Возьмите район Таганской – там их штук восемь, практически дверь в дверь. Пока тренд идет на повышение, они как-то работают. Но насколько я знаю, у таких заведений не все гладко. Многие, кто решил взять эту нишу наскоком, просчитались: не изучили целевую аудиторию, не подумали о периоде раскрутки, а просто скопировали идею, а теперь не знают, как выйти из этого бизнеса».
По мнению наших экспертов, крафтовые бары с неэффективной экономикой постепенно начнут закрываться. Зато вероятнее всего, гастрономические заведения с пивом будут открывать люди, которые так или иначе раньше сталкивались и с пивной тематикой, и с гастрономией. Открытие полноценного ресторана – дорогое удовольствие, поэтому случайные люди в эту сферу не пойдут. Значит, мы можем ждать аккуратного развития тренда и открытия новых заведений с более или менее выверенной концепцией и адекватным ценником.