#БИЗНЕС #ИНТЕРВЬЮ
Дружба и обед без расписания
Текст Марина Шаклеина
Фото Алексей Лукин, архив компании Friends Forever
Павел Костеренко – совладелец компании Friends Forever (кафе Friends Forever, Conversation, Breakfast Cafe, Brownie, кондитерская I Love Cake), создатель компании Local Band (рестораны Studio и Local откроются в апреле-мае 2015 года), владелец компании Brickstone Trade, включающей в себя проекты Garage Project (обжарка и дистрибуция кофе), Brickstone Beer (пивоварня), фасовочный чайный цех.
Основатель ресторанной компании Friends Forever Павел Костеренко, по собственному признанию, делает неправильные рестораны. Не советуясь с дизайнерами, технологами и финансистами, без оглядки на моду и рынок. Его кафе редко вызывают равнодушие: их или беззаветно любят или столь же яро не принимают.
Тем не менее, нельзя отрицать, что скромная команда Костеренко очень даже умеет влиять на рынок, достаточно вспомнить, что именно Friends Forever задала кондитерскому миру столицы моду на щедрые и красочные американские десерты. «Ресторатор» поговорил с Павлом и выяснил, в чем секрет его бизнеса.
«Ресторатор»: Павел, ты и твой партнер Нина Гудкова – немедийные личности… Редко даете интервью, почти не рассказываете о своих проектах. Почему?
Павел Костеренко: Да, за последние два года мы (компания Friends Forever – прим. ред.) не дали ни одного интервью. Мы старались сконцентрироваться на создании новых проектов. Мы все делаем своими силами: от дизайна и разработки меню до выбора посуды и набора сотрудников. И нас не устраивает, когда наши старания оценивают гастрокритики, изначально настроенные на поиск негатива. Мы поняли, что, по крайней мере, в первые полгода работы наших ресторанов, они нам точно не нужны. Пусть критики и журналисты узнают о нас по сарафанному радио от своих друзей и приходят c позитивным настроем в качестве гостей, а не гастроспециалистов.

«Р.»: А как же пиар?
П.К.: Наши постоянные гости всегда знают, что и где мы открываем. Для этого у нас есть свои каналы, те же социальные сети, например.

«Р.»: Почему вы решили выйти из тени? Что изменилось?
П.К.:
Прежде всего рынок. Мы накопили достаточно опыта, у нас есть взгляды на то, что происходит c московскими ресторанами. Этим хочется поделиться.

«Р.»: И что произошло с рынком?
П.К.:
Изменился образ основных игроков. Раньше на рынке были крупные компании, штамповавшие рестораны один за другим. Мне кажется, что рынок по-прежнему продолжают двигать ресторанные группы, хотя сейчас они скрываются за громкими именами их создателей: банкиров, адвокатов, страховщиков. Может, потому у нас столько проблем в стране, что люди занимаются не своим делом?

«Р.»: Что плохого в том, что в ресторанный бизнес приходят специалисты из других областей?
П.К.:
Они изначально рассматривают ресторан как «дойную корову», в качестве более выгодной, чем, например, депозит в банке, инвестиции. Этим они ломают ресторанный рынок. За счет этих людей, несмотря на кризис, продолжают подниматься арендные ставки. Помещение для городского кафе, которому красная цена 500-800 тыс. руб., эти новые рестораторы берут за 2 млн. руб. Не давая молодым рестораторам, неспособным платить такие деньги за аренду, развиваться. Это мешает даже мне. Я сталкиваюсь с тем, что через дом человек снимает помещение в два раза дороже, чем я, и меня это удручает. Парадокс, на Патриарших помещение сейчас стоит дешевле, чем на Кутузовском проспекте!
«Р.»: Если рестораторы так тщательно просчитывают отдачу от инвестиций, в чем смысл платить много
за аренду?
П.К.:
Для банкиров или страховщиков рестораны не являются родным бизнесом. Они не понимают, как это работает. Они балуются. И это искажает ситуацию на ресторанном рынке, уродует ресторанный бизнес.

«Р.»: Казалось, что таких ресторанов становится все меньше…
П.К.:
С одной стороны да. Это рестораны – «бабочки». Они работают по полгода, потом закрываются. Но арендные ставки остаются взвинченными.

«Р.»: Говорят, сейчас аренда падает или,
по крайней мере, не растет?
П.К.:
У меня аренда выросла в среднем на 30%. Арендодатели приходят и говорят: курс растет, давайте поднимать. Еще один парадокс. Мне казалось, что арендодатели должны войти в наше положение и наоборот снизить ставки, чтобы помочь нам сохранить бизнес. Но нет. В итоге мы оказываемся перед выбором: согласиться на новые условия, переделать или закрыть ресторан. В большинстве случаев мы выбираем первое. Однако когда арендодатель значительно поднял аренду на помещение, в котором расположен паб Favorite, мы решили переделать его в Scramble cafe. Концепция будет закручена вокруг вафель, разнообразных блюд из яиц. Хотя и жаль, Favorite был довольно популярен.
«Р.»: Тогда почему ты решил сменить концепцию?
П.К.:
Пабы работают, в основном, по вечерам, а кафе – с раннего утра. Вот и вся экономика. И потом, я понимал, что не развиваю Favorite так, как следовало бы развивать паб. Например, не уделяю достаточно внимания крафтовой истории. Favorite изначально был форматом, отличным от наших остальных кафе на Патриарших.

«Р.»: Как кризис отразился на себестоимости продуктов?
П.К.:
Поставщики как привозили продукты, так и привозят. Качество такое же, ощущение, что это те же продукты, что и раньше, только под литовской или белорусской этикеткой. Но их стоимость выросла на 100-400%.

«Р.»: Как это отразилось на ценах в ресторанах?
П.К.:
Никак. Я не вижу смысла поднимать цены на наши блюда. Мы по-прежнему используем продукты самого высокого качества. Мы не ищем более дешевые варианты. Покупали стейк «нью-йорк» в «Австралийском торговом доме», так и покупаем, только раньше он был австралийский и стоил 600 руб., а сейчас – уругвайский и стоит 1200 руб. Но я не могу это отразить в меню, потому что мы дорожим нашими гостями, не хотим нагнетать панику. А недополученную прибыль вернем позже, благодаря тому, что наши гости от нас не отвернутся.

«Р.»: Тем не менее, ты закрыл Friends Forever на Лубянке и на Петровке. Почему?
П.К.:
Они были успешны. Но в какой-то момент я понял, что не был там почти год. Очень тяжело контролировать работу ресторанов, находящихся в разных частях города. Наши заведения работают в районе Патриарших. Здесь живут и работают наши постоянные гости. Многие рестораторы выбирают какой-то район города и развиваются в его пределах. Обратите внимание, Агаларовы открывают рестораны в «Крокусе», а у Аркадия Новикова многие рестораны расположены на Петровке. Мы закрыли два ресторана потому, что они работали не в нашем районе. Я учусь на своих ошибках, стараюсь работать там, где мне комфортно. Например, я не поеду на Таганскую или Павелецкую, даже если мне предложат бесплатное помещение. Такой географический разброс не для меня – я хочу чаще видеть жену и детей. Зато я собираюсь активно взяться за освоение направления Кутузовского проспекта, Рублевки и Кунцевской. Для этого я создал отдельную компанию – Local Band, которая никак не пересекается с Friends Forever. Собственное, единственное, что эти две компании связывает, – я.
«Р.»: Почему Кутузовский?
П.К.:
Я там живу. Логично было бы открывать рестораны поближе к дому. Тем более, что это очень хороший и перспективный район. Многие из наших постоянных гостей с Патриарших приезжают отсюда. На мой взгляд, району не хватает минимум тридцати ресторанов самых разных форматов, от кафе до пабов и ресторанов. Сейчас я строю два заведения. Кафе Studio откроется в конце апреля. Наш слоган – slow food fast, то есть медленная еда по-быстрому. Если во Friends Forever мы все отдаем из-под ножа, то там мы будем продумывать технологии, делать заготовочный цех, чтобы отдавать пасту и пиццу за считаные минуты. Ресторан Local – это масштабный проект. Ресторан на 800 кв.м. с хоспером и грилем. Наверное, это неправильно, но я самостоятельно занимаюсь дизайном, придумываю лого, общаюсь со строителями… То есть фактически сам его строю.

«Р.»: Это будут заведения в стиле Friends Forever?
П.К.:
Нет, мы сознательно не хотим ограничивать себя американской темой, хотя, к счастью для остальных наших заведений, она довольно широка. Тем не менее, во Friends Forever мы в некотором роде являемся заложниками концепции. Например, мы не можем поставить в меню борщ или окрошку. А в Local это обязательно будет. У ресторанов будет собственный стиль, пока мы находимся в его поиске. У меня талантливый шеф-повар, надеюсь, через пару лет его имя будет на слуху.
«Р.»: Ты говоришь, что сложно работать в удаленных друг от друга районах. Как ты планируешь заниматься одновременно Friends Forever и Local Band?
П.К.:
Да, ресторан – это живой организм, он требует постоянного присутствия владельцев, постоянной отдачи сил и энергии. Исключение составляют единицы. «Кофемании» удалось закрепиться на рынке за счет строгой стабильности и высокого профессионализма. А Correa's, к сожалению, с каждый годом становится все хуже. Уверен, если мы уедем на полгода, например, путешествовать, I Love Cake станет совсем другим. Тем не менее, рестораны Friends Forever – это мои первые дети. Они уже выросли и достигли совершеннолетия. У нас появилась управляющая компания, в которой работают наши ребята, они взяли на себя много обязанностей, и, главное, получают от этого удовольствие. Мы сами воспитали себе управляющий состав, которому можем доверять.

«Р.»: Ты думал над тем, сколько ресторанов ты можешь контролировать?
П.К.:
Да. Я думаю, по десять на один район, при условии, что рестораны будут похожи друг на друга. Не представляю, что я открою, например, японское заведение. Хотя я люблю суши. Но у меня другая ниша.

«Р.»: Как ты думаешь, какие рестораны сейчас нужно строить?
П.К.:
Настоящие. Сейчас выживут рестораторы, которые занимаются своими ресторанами, а не загорают. Которые приезжают в свои заведения, самостоятельно выбирают посуду, общаются с персоналом, чувствуют свою аудиторию. Мне очень нравится, что талантливые и самобытные шефы начали искать соинвесторов и открывать собственные рестораны. Окупится ли это? Скорее всего да, потому что эти люди живут своими ресторанами, постоянно изобретают что-то новое. Выживут рестораны, которые не копируют соседей. Часто бывает, приходишь в заведение и понимаешь: тут у «Кофемании» подглядели, тут Новикова скопировали. А уж когда дело доходит до копирования интерьеров! Я не могу этого понять: мы же не ходим подсматривать к соседям, когда делаем ремонт в квартире? У всех есть собственный вкус. Так почему мы занимаемся копированием в ресторанах?

«Р.»: Может, потому что рестораторы всегда стараются быть в тренде?
П.К.:
Сейчас рестораны начали трансформироваться, потому что в моде простота и дружелюбность. Многие рестораторы приходят к нам, чтобы понять, как стать более «френдли»? Секрет в том, что мы сами по себе «френдли», мы делаем то, что любим, так, как хотим. Бессмысленно копировать выкладку печенья, круглосуточные завтраки, американские десерты от Нины (Нина Гудкова – бренд-шеф ресторанов компании Friends Forever – прим. ред.). В них есть только одно: ее любовь и сердце. Вы скопируете, а она через два дня придумает новое! Мы делаем все по наитию, а не по учебнику. И всех призываем делать так же. Или хотя бы копировать и адаптировать западные концепции, а не те, которые уже работают на московском рынке.

«Р.»: Какие рестораны тебе нравятся?
П.К.:
Я получаю удовольствие, когда вижу красивые, профессионально сделанные рестораны. Такие, как«Пробка» Арама Мнацаканова. Жаль, что он хочет ограничиться одним рестораном в Москве, мы бы только выиграли от заведений его авторства. Мне нравится все, что делают Илья Тютенков и Уильям Ламберти. Симпатичны проекты Саши Оганезова, а Glenuill – вообще один из любимых ресторанов.
«Р.»: Как вышло, что в твоем ведении оказался Meatball Heaven?
П.К.:
Скажем так, это был случайный повод личного характера. Меня профессионально заинтриговала возможность попробовать себя в новом формате.

«Р.»: Почему ты переделал Meatball Heaven?
Концепция не та?
П.К.:
Пространство не то. Во-первых, подвал не место для закусочной. В подвале надо делать подвальный формат: бар или паб. Во-вторых, даже если бы Meatball Heaven работал на первом этаже, как городское кафе, рано или поздно формат расплылся бы, появились бы салаты, горячее, десерты и т.д. Митболы – это быстрая еда: зашел, съел и ушел или взял с собой. Как ни крути, на нашем рынке чистые моноконцепции пока убыточны. Например, я не верю, что можно заработать исключительно на кофе, без еды. Скорее всего такие проекты зарабатывают на франшизе.

«Р.»: На чем решил зарабатывать ты?
П.К.:
На обороте. Мы сделали паб с крафтовым пивом и брутальной, вкусной едой из очень качественных продуктов. Например, мы делаем котлеты для бургеров из японской говядины «кобе» и продаем их по 390 руб., по-хорошему, они должны стоить 650 рублей. В среднем, цены в меню ниже на 30-40%, чем они были бы, оставь мы докризисные наценки. У нас максимальная маржа составляет 150%. Мы открыты для всех поставщиков крафта: любой предприниматель, который привезет пиво из любой страны мира, или сварит его сам, может прийти к нам и поставить свой продукт на полку. Продается – оставляем, нет – так нет. Обновленный Meatball Heaven работает всего месяц, но выручки уже увеличились в два раза. К нам стали приезжать люди из разных частей Москвы, в основном, это поклонники редкого пива.

«Р.»: Хочешь сказать, что ресторанный рынок раньше был настолько прибыльным, что, даже сократив выручку
в два-три раза, работать на нем выгодно?
П.К.:
Это же мое! Мое дело, мой ребенок… Ты же не бросишь своего ребенка? Я его создал и воспитал. Friends Forever я уже воспитал, а Meatball пока воспитываю. Я не отношусь ни к одному ресторану, как к бизнесу. Мы ни один ресторан не строили ради прибыли. Мы делаем продукт, который нам нравится, нам приятно, что к нам приходят гости, мы стараемся красиво их обслуживать и вкусно кормить. Все.

«Р.»: А если ты посчитаешь и поймешь, что какой-то ресторан убыточен?
П.К.:
Мы уже имеем опыт закрытия ресторанов, ничего страшного. Да, мы стали меньше зарабатывать, ну и что? Жизнь такая, бывает. Кстати, находясь каждый день в своих ресторанах, я могу видеть, какие из моих решений были удачны, а какие – нет. Например, недавно мы сделали майки для официантов с изображениями наших десертов. Старались, рисовали с художником, я потратил кучу денег на печать…
А поставщик нас подвел, оказалось, что краски быстро стираются. Я это увидел и понял, что больше не готов тратить на это деньги. Если бы на моем месте был директор-управленец, он бы их печатал, печатал, а через год я бы спохватился: что это мы так много тратим на футболки? И таких нюансов миллион.

«Р.»: Как кризис отразился в целом на рынке?
П.К.:
Прежде всего, замедлилось развитие молодых рестораторов. Ребятам, продающим фермерские продукты, кофе, пироги через интернет, а также участникам летних маркетов и прочим гастроэнтузиастам стало тяжело. Отчасти из-за раздутого рынка аренды. Они большие молодцы, я стараюсь всячески помогать им советами. Люди тратят свое свободное время и деньги на покупку оборудования, изучение кулинарной литературы, пробуют делать что-то новое. Это ребята мечтают сделать свои маленькие кафе. Я убежден, не стоит идти в ресторанный бизнес, если ты никогда не мечтал о своем собственном заведении, если у тебя просто есть лишние деньги и ты ищешь, куда бы их повыгоднее вложить. Потому что тогда в ресторане не будет твоей энергии, и место получится мертвым. Я не знаю, какую прибыль можно получить в своем маленьком кафе. Но лучше придумать себе работу, чем ее искать. Кстати, на месте ресторанных групп, я бы обратил внимание на этих ребят и взял бы их на работу. Они сделали бы по-настоящему «френдли» кофейни и бургерные, а не их бездушную имитацию.

«Р.»: У тебя наверняка есть свой рецепт успеха. Поделишься?
П.К.:
Я не могу оценить, успешен я или нет. Я в своих ресторанах работаю и получаю от этого удовольствие. Честно, я не знаю, сколько денег приносит какой из ресторанов. У меня есть зарплата, как у каждого сотрудника компании. Если я не получу какие-то дивиденды с проекта, ничего страшного не произойдет. Главное, что мои рестораны будут работать.