О любви

Интервью с Владимиром Перельманом

Текст Марина Шаклеина
Фото архив ресторанной компании Владимира Перельмана
Ресторатор Владимир Перельман открывает рестораны, которые, на первый взгляд, нарушают все тренды: со светлым, красочным, теплым дизайном без бетона и полутьмы, с ценником,
не претендующим на показную демократичность,
с большим меню, включающим «все и сразу».
При этом рестораны у Перельмана получаются праздничные, легкие и совершенно не похожие ни на какие другие, и находят свою, довольно обширную аудиторию.
Какую именно, читайте прямо здесь.
Как и рассказ одного из самых молодых рестораторов в городе о рыночных нишах, о модных и немодных, о прибыльных и неприбыльных местах, о прошлом и будущем ресторанного рынка.
«Ресторатор»: Мы все говорим, что на рынке кризис, а рестораны открываются один за другим. У вас тоже несколько проектов открылось. Что же происходит?
Владимир Перельман:
Никто не любит говорить о неудачах. Все хотят быть успешными, все создают иллюзорную картинку, притягательную для окружающих. Все пытаются казаться лучше, чем они есть на самом деле, это нормальное человеческое качество. Наверняка в нашей отрасли такие же процессы. Много кто открывается, но мы можем не представлять себе, как рестораны себя чувствуют и живут. Я говорю о том, ради чего создается любой бизнес — об экономике. Полный зал автоматически не означает, что ресторан зарабатывает большие деньги или выполняет свои задачи. Я думаю, на нашем рынке не все так радужно, как кажется на первый взгляд.

«Р.»: Например? Что не радужно?
В.П.:
Во-первых, приходится тратить гораздо больше денег, чем раньше, создавая все более уникальный продукт. На рынке наблюдается спад. Безусловно, у каждого ресторатора, владеющего несколькими проектами, есть флагманские заведения, которые «качают», как мы говорим. Они могут «качать» недолго, а могут — в течение многих лет, и это искусство — уметь делать такие рестораны. С другой стороны, то, что я вижу сейчас — это пир во время чумы, ощущение, что люди гуляют на последние.

«Р».: Что-то эти последние у них все не заканчиваются…
В.П.:
Да, что-то много последних… Все же в Москве не так очевиден кризис, а в регионах все гораздо хуже. Мы, рестораторы, пытаемся обогнать друг друга, опередить время, мы загоняем себя в дикую агонию перевыполнения плана, потому что надо бороться за гостя. Посмотрите, где в среду вечером сидит народ? Я думаю, в пятидесяти ресторанах. Конечно, не считая заведения, о которых не говорят и не пишут давно, я о сетевых мастодонтах, забирающих аудиторию.
Фастфуды и стритфуды — это тенденция, которая дает возможность хорошим ресторанам получить дополнительный приток денег за счет людей, которые хотят потратить меньше времени и денег, но получить качественную еду
«Р.»: Сколько процентов аудитории они забирают?
В.П.:
Больше половины. Я вижу, что у Аркадия Новикова качают всего пять проектов, у Александра Раппопорта — три-четыре, у Зарькова тоже что-то работает, что-то нет. Все ресторанные группы выживают либо за счет суперуспешного проекта-флагмана, либо за счет скорости открытий. Ресторанная тусовка мигрирует, открыл проект — она у тебя.

«Р.»: То есть если ты открываешь новый интересный проект, то можешь как бы закольцевать тусовку внутри своей ресторанной группы?
В.П.:
С одной стороны, да. Чем больше ты открываешь, тем больше о тебе говорят. Но это путь в никуда, — тем тяжелее поддерживать качество. Начинается та самая агония, когда человек не понимает, что будет завтра при нынешних реалиях, и пытается успеть все сделать сегодня.

«Р.»: Успевают ли такие проекты окупиться, пока к ним ходит тусовка?
В.П.:
У людей нет задачи окупить старое и только потом открыть новое. Модель — открывать новое тогда, когда ты уверен, что все получится. Срок окупаемости у всех свой, наверное, стандартно, года два. Например, мы вкладываем деньги, надеясь, что рестораны будут долго работать. Например, I Like Bar на Шаболовке стабильно работает четыре года. Можно было бы сделать из концепции сеть, но мне лень.
«Р.»: Лень?
В.П.:
Неинтересно. Хотя проект уникальный, в Москве таких нет. Там очень домашняя атмосфера, дружелюбный персонал, ресторан может удовлетворить потребности любого человека в еде — там мультикухня на основе Италии. Я кстати, думаю, что мы возвращаемся к тенденции делать мультипредложения. Аркадий Новиков, открыв ресторан Valenok, наглядно это продемонстрировал. Не мне судить концепцию, но коммерчески это очень успешный проект.

«Р.»: Но это же как бы плохо?
В.П.:
Вопрос открытый. Развиваясь, рынок перескакивал с этапов на этапы, с кухни на кухню, видимо, теперь пора возвращаться к тому, что было. Это целесообразно. Ресторан должен или кормить людей или давать уникальный опыт, быть заведение выходного дня, эстетским и гастрономическим. Но тогда он должен работать по европейским законам: давать два-три ужина за вечер пять дней в неделю. Мы же пытаемся сделать все сразу: влезть в дорогую аренду, найти суперместо, сделать так, чтобы все было идеально в плане сервировки и дизайна, но 20 посадок все это не окупят, надо делать 150. Это ущербный рынок.

«Р.»: А как же рестораны, например, Зарькова и Мухина? У них четкая концепция, при этом это не классический fine dining.
В.П.:
Мне кажется, что White Rabbit — это про все на свете, там и кальяны, и коктейли, и вино, и наполовину итальянская кухня, наполовину русская. Городское кафе очень высокого уровня. Все остальные его проекты, думаю, будут трансформироваться. Это то, о чем я говорил. Была классная перуанская идея, тусовка походила полгода, а потом народ пропал. Наверное, надо возвращаться к истокам. Давать все и сразу, и за меньшие деньги.

«Р.» Печально…
В.П.:
Для меня да, потому что я в свое время поддался общей эйфории. С другой стороны, если бы я не поддался, так бы и открывал I Like Bar один за другим, был бы более состоятельным и может быть более спокойным человеком.
«Р»: Кстати, сколько сейчас проектов у вас?
В.П.:
I Like Bar на Шаболовке, два I Like Wine, I Like Beer&Brut, через неделю-две откроется I Like Grill на Тимура Фрунзе. Плюс есть кондитерская «Жемчуга», кондитерский цех на Бадаевском заводе. Это не кафе, именно кондитерская take away. Мы планируем запуск пилотной кондитерской совместно с сетью кофеен Double B, в идеале хотим, чтобы наши витрины стояли во всех их кафе. Собственно, «Жемчуга» я создавал, стараясь удовлетворить их цензуру по качеству. У нас классная шеф-кондитер, Марина Соловьева, она много училась во Франции, сейчас посылаем ее в Нью-Йорк. Она будет концепт-шефом «Жемчугов» и всех наших десертных карт. Наверное, «Жемчуга» перерастут в десертный ресторан. Еще недавно мы подписали договор аренды по адресу Цветной бульвар, 2. Вместе с присоединившимся к нашей команде шеф-поваром Михаилом Геращенко будем делать проект, основанный на разных гастрофастфудах мира. Это будет наше видение современной быстрой гастрономии.

«Р.»: Фастфуды и стритфуды народов мира — это тренд?
В.П.:
Однозначно! Эта тенденция дает возможность хорошим ресторанам получить дополнительный приток денег за счет людей, которые хотят потратить меньше времени и денег, но получить качественную еду. Например, в ресторане «Воронеж» есть закусочная. Мы сделаем в I Love Grill зону daily, где соберем наши идеи на тему фастфуда. Там будут овощные вафли с разными начинками, питы из разного теста с нетривиальными начинками, например. Зона будет работать с 8 утра до 5 вечера, каждый день по будням.

«Р.»: А что будет на Цветном? Фудкорт?
В.П.:
Нет, скорее бистро. Там будет быстрая, деревенская, простая и комфортная еда. Это будет гастрономия высокого уровня, но при этом будет очень очеловеченная. Начали строить, надеемся закончить через пять месяцев.
Я никогда не иду на сделку с совестью. Я очень эмоциональный. Поэтому у меня очень сложные отношения с противоположным полом, я дико влюбчивый и очень экспрессивный, могу наобещать, искренне, а потом не смогу выполнить. Но при этом я уверен, что одна из самых важных вещей в жизни — это, конечно, любовь, вселенская любовь.
«Р.»: I Like Бистро?
В.П.:
Называться он будет по-другому. Мы вообще хоти отойти от I Like названий. Потому что хочется чего-то нового.

«Р.»: Что еще нового планируется?
В.П.:
Будем готовить несколько сложных пивных проектов, ищем под них помещение. Я буду делать моноконцепцию, пока не скажу с каким монопродуктом. Это будут большие пивняки с классным дизайном, их мы будет масштабировать, возможно, продавать за рубеж. За границу мы тоже очень даже смотрим, сейчас делаем все возможное, чтобы состоялись наши проекты в Праге, Лондоне, Сингапуре, Барселоне. Будем делать абсолютно новый проект, в Москве его не будет. Тоже монопродуктовый, похожий на Burger&Lobster. Вообще, концепции, которые есть у меня в голове, не поддаются исчислению и все они продуманы до мельчайших деталей.

«Р.»: То есть «заграница» нужна, чтобы реализовать то, что здесь невозможно?
В.П.:
Или страшновато. Почему Михаил Зельман открыл свой Burger&Lobster в Лондоне? Потому что это проект, рассчитанный на длительный срок окупаемости, сложный в реализации.

«Р.»: Открывай он, допустим, этот проект сейчас в Москве, пошел бы?
В.П.:
Не пошел бы здесь этот ресторан. У нас нет такого потока людей, как в Лондоне. В Москве диссонанс: много богатых и много бедных, середины нет. А такие моноконцепты рассчитаны на середину. Ты не будешь постоянно ходить на лобстеров, ну два дня максимум, потом с ума сойдешь. Ну, раз в месяц. Этого мало. Большинство наших постоянных гостей ходят в ресторан около 10 раз в месяц. Понаблюдайте: все начинают наоборот размывать концепции. Мы открыли Beer&Brut c 35-ю позициями в меню. Но все начали просить простую еду: пасту, ризотто. Итог: у нас теперь в два раза больше блюд.
«Р.»: А как же история про воспитание публики?
В.П.:
Все с этим заигрывали, но они заработали деньги? Нет. Возьмите ресторан «Фаренгейт». У них был суперталантливый Антон Ковальков, но ресторан стоял пустой, потому что они гнули свою линию. В итоге Ковальков все равно ушел, потому что невозможно работать с талантливым поваром в пустом ресторане. Или еду Гоши Трояна в «Северянах» — она посложнее, чем в «Угольке», поэтому и народу там меньше.

«Р.»: У нас появился пласт людей, которые как бы не гламурные. Они не ходят к Новикову, потому что это прошлый век, не интересуются клубами и кальянами, но при этом претендуют на богемность и тоже стремятся себя показать.
В.П.:
Это московская понтяра. Игра в то, что ты можешь спуститься с небес на землю и сидеть с простыми людьми на подушках на асфальте. Эдакая игра в простых. Это не моя аудитория, потому что я ее не понимаю.

«Р.»: А для какой аудитории ваши рестораны?
В.П.:
Наша компания скоро будет называться Perelman people. Я верю в слоган: интеллигентный проект для интеллигентных людей. Мы работаем на публику, которую мы понимаем. Может, я это придумал. Но, мне кажется, что ко мне ходит интеллигенция. Я говорю не про хипстерскую творческую интеллигенцию. Они как раз меня не любят, видимо, они моложе, а я старше, у нас разные интересы. Я говорю об интеллигентности по мироощущению, по человечности, по умению общаться.
«Р.»: А почему надо эксплуатировать свое имя? «Жемчуга» — производное от фамилии Перельман, название компании Perelman People тоже…
В.П.:
Я его не эксплуатирую, я его всячески протежирую. Потому что я все это создал. И Новиков и Раппопорт делают то же самое. Я подписываюсь своим именем под проектами, которые я делаю. Мне не стыдно смотреть людям в глаза. Никто не знает больше про каждый мой ресторан, чем я. Я знаю, как работает вентиляция, знаю каждую позицию в меню, чуть ли не сам приготовить могу. Я живу этим, это дело моей жизни, моя профессия. Я отвечаю за людей, за идеи, я отвечаю перед гостем, я — лицо. Не абстрактная компания, а конкретный человек, с которого можно спросить. Продвижение жизни — это закон жизни. Никто из великих изобретателей не стесняется своего имени.

«Р.»: Вернемся к истокам: почему вообще ресторатор?
В.П.:
Не люблю это название, оно дурацкое. Надо новое придумать, пока не получается. Начнем с того, когда на меня нападают и говорят, что у меня отсутствует вкус, меня это обижает. Потому что я родился в семье музыкантов и с детства впитывал эстетику, красоту, видел квартиры выдающихся художников и писателей. В недостатке вкуса меня сложно упрекнуть. У меня есть вкус к еде, к жизни, к красивым женщинам, к одежде, к интерьерам и так далее. Возвращаясь к истокам, я очень творческий, но у меня сильна коммерческая жилка, я всегда хотел заниматься бизнесом. «Купи-продай» мне было неинтересно, я занимался всякими околоресторанными проектами. Кальянная компания, например, была, большая, мы работали с Новиковым, с Ginza. Я начал зарабатывать деньги и ходить по ресторанам. Когда мне было 24 года, один из клиентов предложил взять в управление его заведение. Так я открыл «Барбару Бар». Позвал Сашу Кана, потому что ничего не понимал в барном деле. Он, в свою очередь, не помышлял называть себя ресторатором. Я на собственном примере показал, что мало быть просто управляющим, ресторатор — это образ жизни. Хотя я никогда не работал в ресторанах, как наемный сотрудник, никогда не был ни официантом, ни барменом. До сих пор я не самый лучший управленец, мне это скучно.
«Р.»: К дизайну ваших ресторанов крайне неоднозначно относятся на рынке.
В.П.:
Потому что он экспрессивный, эклектичный и не вписывающийся в то, что сейчас типично для Москвы. На самом деле с критикой я сталкивался лишь однажды. И я считаю, что работу дизайнера должен судить дизайнер. Я прекрасно понимаю, что я делаю. Я был в сто раз большем количестве мировых элитных ресторанов, чем те, кто меня критикует. И считаю: чтобы судить, ты должен много знать и пребывать в постоянном информационном потоке. Пригласить дизайнера, от которого все в восторге, и сделать бетонный лофт легко. Я могу пригласить Наташу Белоногову, кстати, и до нее критики дошли. Но мы выбрали другой путь: все своими руками, у нас много сложных деталей, которые сейчас никто не делает. К слову, это не менее дорого, чем сделать модный лофт. Наша система уникальна и я рад, что есть критика. Значит, цепляет. Значит мы ненормальные и это круто.

«Р.»: А какие проекты в Москве сейчас самые трендовые?
В.П.:
Тренд — когда крутой шеф делает проект для людей. Посмотрите, что открывают Владимир Мухин, Тимур Абузяров, наверняка, и у Антона Ковалькова тоже будет демократичный проект. Мы с Мишей Геращенко тоже будем смотреть в эту сторону. Это о том, что мы все умеем, мы крутые, а теперь давайте просто кормить народ. Но очень красиво, прикольно, эстетски. Это основной тренд. Еще, как я говорил, я вижу тенденцию открывать большие рестораны в формате городского кафе, с кухней народов мира: борщи, котлеты, оливье. И там же бар, и там же клуб. Я говорю про Valenok и подобные проекты. В тренде монопродуктовые концепты, так или иначе. Но в русском искажении. Wine&Crab братьев Березуцких — крутой проект. Но они пока не понимают, зарабатывают они или нет, и будут ли. Они, естественно, размыли меню и сделали ресторан. Про тренд на бургерные даже говорить не хочется. Винные бары все еще открывают, но я уже точно буду заканчивать. Может быть, еще один I Like Wine, если будет суперлокация. Наверное, что-то околовегетарианское будет происходить.
«Р.»: А были неудачи, когда вы что-то придумывали, внедряли, а проект не работал?
В.П.:
У меня много проектов в столе, я от этого очень страдаю, они мне снятся по ночам. Вот за год не открыл целых три ресторана, хотя очень в них верил. Я много чего не сделал, потому что не хочу работать с разными инвесторами, работаю с одним-двумя, прислушиваясь к их мнению. Были и простые просчеты. Заразился идеей писать меню через слеш, с перечисление ингредиентов, а не пошло. Гостям было непонятно, что за блюда в меню, пришлось поменять.

«Р.»: А каков главный принцип жизни Владимира Перельмана?
В.П.:
Я никогда не иду на сделку с совестью. Я очень эмоциональный. Поэтому у меня очень сложные отношения с противоположным полом, я дико влюбчивый и очень экспрессивный, могу наобещать, искренне, а потом не смогу выполнить. Но при этом я уверен, что одна из самых важных вещей в жизни — это, конечно, любовь, вселенская любовь. Просто посмотри на лица ребят, которые тут работают. Они редкие, хорошие люди. Я очень их люблю. Какое бы у меня ни было настроение, я прихожу, нахожу слова для людей, улыбаюсь. Говорю всем, что они прекрасны. Я отдаю себя людям. Общаться надо только с обаятельными людьми, так всегда говорила моя бабушка.