#ПРАКТИКА #инструментарий
Упрощай и властвуй

Текст Евгений Шишкин
Фото Тимофей Волгин
Гуру в области маркетинга придумали массу способов раскрутить потребителей на незапланированные траты, при этом доставив им удовольствие. По другую сторону баррикад – ученые и психологи, взявшие на себя функцию луча истины в темном царстве манипуляций общественным сознанием и кошельком. Впрочем, и без ученых понятно, что разнообразные бесплатные (или создающие такую иллюзию) опции, скидки и подарки расслабляют гостей, повышают им настроение, создают атмосферу гостеприимства. Нельзя пропустить и момент экономии: в кризис люди склонны внимательнее относиться к расходам. Поэтому заигрывания с гостями с одной стороны стимулируют их все же тратить деньги, а с другой предлагают им возможность делать это с умом. Пять действенных вариантов повышения лояльности аудитории – прямо здесь
Бесплатные опции
Бесплатной водой ресторанную публику больше не удивить (хотя некоторые рестораторы по старой привычке все еще отказываются доливать кипяток в чай и даже за фильтрованную воду предлагают платить). Однако наличие хоть чего-то бесплатного – само собой разумеющееся дело в ресторанах, претендующих на адекватность. Речь не только о бесплатных орешках и чипсах в барах и клубах, пока не избитая фишка – бесплатные сезонные фрукты на входе, история с успехом опробованная, например, в сетях «Хачапури» и «Боккончино». В недавно открывшейся на Патриарших продуктовой лавке и кондитерской «Овощи, фрукты и другие продукты» корзины повесили прямо на улице, так что любой прохожий может взять яблоко или грушу, вне зависимости от того, зашел он внутрь или нет. Кстати, велик шанс, что корзины с красочными фруктами привлекут внимание прохожих к новому месту не хуже рекламных листовок. Одно из лучших воплощений идеи в этом сезоне: бесплатный кофе для ожидающих заказа в кулинарии в кафе «Бабетта».
Дегустации
Эксперты из Стэнфордского университета доказали, что дегустация еды и напитков раззадоривает у потребителей аппетит, в итоге они покупают больше, чем планировали. Образцы еды обещают два бонуса: во-первых, они бесплатны (что создает иллюзию экономии), во-вторых, они приносят удовольствие. Исследователи проследили связь: если в супермаркете угощают сладостями, то клиент с большой вероятностью купит их домой, заодно с товарами, на которые делается скидка (даже если это стиральный порошок). Можно предположить, что размещенные рядом дегустационные блюда и информация о скидках или акциях могут стать убийственным аргументом в пользу того, чтобы покупатель открыл кошелек. Но хочется думать, что не все так цинично. В конце концов, предложение попробовать новое блюдо и дать обратную связь объединяет гостей и сотрудников заведения, помогает создать общее пространство и наполнить его взаимным интересом. Повара получают прямую информацию от конечного потребителя о том, что и как стоит «довертерть» в блюде, а гость – ощущение вклада в общее дело. Обычно к дегустациям прибегают в кондитерских и закусочных: пробовать дают шоколад, хлеб, выпечку, гранолу, в общем, все, что долго не теряет товарный вид и легко делится на микро-порции.
Экономичные форматы
Можно предлагать гостям экономить на отдельных блюдах, а можно – вообще на походе в ресторан. Один из самых ярких трендов момента – демократизация известных брендов. Речь не о дорогих ресторанах, решивших снизить ценник, а о вполне демократичных, запустивших еще более простые форматы в своем стиле. Например, вторая точка ресторана «Китайские новости» заработает в ноябре на Тверской улице в упрощенном формате: обещают ограниченный ассортимент, упор на блюда на вынос и средний чек 500-600 р. В сети «Воккер» идет работа над созданием демократичной франшизы: формата, требующего не более 7-10 кв.м. площади, опять же с крайне ограниченным ассортиментом и работой на вынос. И без того крайне демократичная сеть пивных «Кружка» запускает франшизу «Кружка-экспресс», более дешевый в плане инвестиции и простой в плане ассортимента вариант народной пивной. Viet-cafe express от сети вьетнамский ресторанов Viet-cafe – демократичный и простой фастфуд, в отличие от вполне себе ресторанного источника, не говоря уж о закусочной «Вай Мэ» от владельцев грузинских ресторанов «Саперави». Если нет возможности занять другое помещение, можно сделать «окошко» или прилавок с коротким меню. Кстати, как утверждают аналитики, take-away в этом году вошел в тройку самых быстро растущих сегментов рынка.
Скидки
Вообще, скидки в ресторанах и кафе – дело не редкое. В обеденное время скидки на меню делают те, кто не готов заморачиваться с отдельным предложением бизнес-ланча, бары скидывают 10-20% на коктейли в дневные и предвечерние часы. Вечером же можно с экономией поужинать в кулинариях или перекусить булочных-кондитерских – большинство из них дают очень хорошие скидки перед закрытием. Но можно и посмотреть на тему шире. Например, предлагать скидку на новые блюда, как в той же «Бабетте». Чем больше времени прошло с момента запуска нового меню, тем меньше скидка на блюда из него. Таким образом можно простимулировать даже самых консервативных гостей попробовать новинки, а самых экономных – заказать блюдо, несмотря на конечную цену. В ресторане «Чагин» по вечерам продают пиво по фиксированной цене в 170 р. Каждый час сорт, на который дают скидку, меняется. Таким образом, в заведении надеются привлечь внимание гостей к не раскрученным сортам пива, представленным в карте. Тут же дают 10%-ю скидку на пиво на вынос.
Акции
Пожалуй, самая популярная опция для продвижения и повышения лояльности гостей. В начале 2000-х был бум «второй чашки кофе», сейчас пришло время комбо-предложений, например, десерт плюс напиток по доступной фиксированной цене. Такие варианты подходят заведениям всех форматов – от стрит и фастфуда (например, в «Воккере» предлагают порцию лапши, суп мисо и морс за 248 р.) до дорогих ресторанов (например, по воскресеньям в Clumba Club дюжину тихоокеанских устриц продают по цене 95 р. за штуку, против 150 р. в будние дни). Прелесть акций – в их злободневности. Хочешь привлечь студентов – запускай демократичные комбо-предложения и акции на тему два по цене одного, хочешь заманить людей на завтрак – предлагай неограниченное количество фильтр-кофе по цене одной порции (как это делают в сети «Старлайт Дайнер» уже много лет). Хочешь создать веселую атмосферу – разыгрывай бесплатные коктейли (как это делают в Funny Cabany по средам), а хочешь привлечь внимание к своим гастрономическим особенностям – создавай предложение, связанное с дегустационными сетами the best по фиксированной цене (как в ресторанах Maison Dellos).