#бизнес #интервью

Здоровый город

Текст Марина Шаклеина
Фото архив компании «Город-сад»

Дарья Лисиченко – совладелец компании «Фитогуру», производящей функциональные напитки. Генеральный директор ТК «Коньково-пассаж» и рынка фермерских продуктов «Экомаркет. Владелица будущей сети супермаркетов «Город-сад». Президент благотворительного фонда «ОРБИ»

В начале июня в Москве на Патриарших прудах заработала первая точка будущей сети супермаркетов «Город-сад». Основательница проекта Дарья Лисиченко уверена, что столице не хватает магазинов, предлагающих качественные товары на каждый день, отвечающие основным трендам здорового питания. Поэтому в «Городе-саде» на одной полке можно встретить безглютеновые макароны, ягоды годжи, фермерское мясо и кокосовое молоко. А еще «Город-сад» – это кулинария с блюдами, не отягощающими фигуру. Мы попросили Дарью рассказать об этом и других проектах, о рынке здорового питания в Москве и о том, как отличить энтузиастов своего дела от спекулирующих на вечной теме здоровья.
«Ресторатор»: Недавно вы запустили первый магазин «Город-сад» на Патриарших прудах. Расскажите о проекте подробней.
Дарья Лисиченко:
«Город-сад» – это сеть магазинов со здоровой едой. Я вижу развитие этого проекта в двух форматах. В центре города это будут магазины «за углом», так называемые convenience store, в небольших помещениях. В районах с хорошей автомобильной доступностью, заинтересованной аудиторией и наличием помещений мы будем открывать полноценные супермаркеты большого метража. Например, в Коньково живет миллион человек, осенью мы запустим там большой супермаркет с кулинарией. Cейчас наше развитие ограничивает только скорость поиска помещений.

«Р.»: Это не первый ваш проект в области здорового питания: вы придумали и сделали фермерский рынок «Экомаркет» в Коньково…
Д.Л.:
История началась еще раньше. Лет десять назад я заинтересовалась европейскими, преимущественно испанскими, торговыми центрами, где под одной крышей располагались рынки c фермерскими товарами, магазины, фудкорты. Общалась с нашими сетями и предлагала сделать что-то подобное у нас. Открыть гипермаркет бок о бок с фермерским рынком, чтобы сделать покупателям уникальное торговое предложение. Совместить удобство шоппинга в супермаркете с возможностью приобрести продукты самого высокого качества от проверенных поставщиков. Мне хотелось дать людям выбор: купить мясо в супермаркете или на рынке. Я была уверена, что аудитории этих товаров не пересекаются, следовательно, не стоит бояться конкуренции. Но мне не удалось убедить в этом потенциальных партнеров. Кстати, даже пять лет назад отношение крупных ритейлеров к этой затее оставалось таким же.
«Р.»: Тогда вы решили сделать собственный проект?
Д.Л.
:
Я все время отслеживала, как тема здорового питания развивается в Европе и в России. В какой-то момент я поняла, что наконец на полках наших супермаркетов начал меняться ассортимент: появились органические и функциональные продукты. Это продукты, которые помимо вкуса несут пользу организму. Мне казалось, что надо как-то в этом тренде поучаствовать. Но так как я не обладаю опытом производства продуктов питания, я искала на рынке интересные разработки и познакомилась с Константином Самойловым (генеральный директор компании «Здоровье от природы», владеющей брендом «Фитогуру» – прим. ред.) и стала инвестором проекта «Фитогуру», специализирующегося на функциональных напитках. Со временем наши напитки попали в некоторые супермаркеты, хотя убедить ритейлеров в том, что «Фитогуру» не будет конкурировать с другими соками, что это полезно и вкусно, что, наконец, это тренд, было непросто.

«Р.»: То есть можно сказать, что еще четыре года назад, когда появился бренд «Фитогуру», здоровое питание и супермаркеты стояли по разные стороны баррикад?
Д.Л.:
Во-первых, найти качественные фермерские продукты четыре года назад было непросто. Во-вторых, у категорийных менеджеров были совершенно другие задачи. А именно: максимальные маржа и объем продукции. Но никак не уникальность. Никто не делал ставку на функциональные продукты. Я поняла, что стартаперам, людям, придумавшим что-то новое, не имеющим больших средств на раскрутку, очень сложно найти каналы сбыта. Нужны инвестиции, пробивная сила, чтобы убеждать людей поверить себе. Нужна целая команда профессионалов, чтобы пробить стену непонимания. Я решила самостоятельно собрать энтузиастов – талантливых людей, делающих сыроедческие десерты, хлебцы из всяческих полезных овощей и трав, натуральные соки и смузи, безглютеновую выпечку и т.д. Оказалось, что европейские микротренды, связанные со здоровым питанием, попадали к нам через таких энтузиастов. На нашем рынке было то же самое, что и в Европе, стоило только поискать.

«Р.»: На какую аудиторию рассчитаны здоровые продукты?
Д.Л.:
Пока на продвинутую, на людей, заинтересованных в собственном здоровье. Маркетологи сейчас начнут говорить про возраст, средний доход, место проживания. Все это имеет место быть. Но я вижу, как все это идет в масс-маркет. Можно сравнить наш опыт с западным. Еще 15 лет назад в Дании никто не слышал про органику, сейчас на полках сложно найти не органику. Выровнялись цены, подтянулось законодательство. Картина кардинально поменялась, думаю, то же самое со временем произойдет и у нас. Кстати, нам помогает кризис. На рынке появилось много помещений за приемлемые деньги. Параллельно я наблюдаю всплеск интереса к локальному продукту. Соответственно, многие люди перестали бояться заниматься сельским хозяйством. Наконец, мы продумали маркетинговую стратегию: начали продвигать свою идею с тех локаций, где нас поймут без лишних слов

«Р.»: То есть Патриаршие пруды готовы?
Д.Л.:
Конечно. Люди заходят и благодарят, радуются тому, что мы открылись. Им не надо объяснять, что такое миндальное молоко. Они радуются, потому что теперь продукты, отвечающее философии здорового питания, не надо искать по разным интернет-магазинам, а можно купить в одном месте.

«Р.»: Кстати о философии. Здоровое питание – это интересное понятие, на данный момент объединяющее множество различных трендов и направлений. Модное, а это значит, что спекуляций на тему не избежать. Как не запутаться в теме?
Д.Л.: Задача «Города-сада» – предложить все тренды здорового питания на полке или в кулинарии и дать потребителю выбор. Мы не вегетарианский магазин, мы не лавка «Путь к себе», мы не ресторан с детокс-меню. Мы ищем и предлагаем продукты наилучшего качества в своей категории. Будь то мясо, рыба, бакалея, сыры, молочка, фрукты или даже бытовая химия. Параллельно решая задачу поиска сертифицированных товаров (например, органических) по приемлемой цене. Становиться музеем еды или магазином с заоблачными ценами мы не хотим. Поэтому мы ищем местных производителей. Наконец, я считаю, что необходимо ставить на полку понятные продукты. Например, у нас есть линейка безглютеновых макарон. Безглютеновая диета – это тренд, я очень хорошо понимаю почему. Но не будем о медицине. Рядом с безглютеновой линейкой стоят классные итальянские макароны всех цветов и форм, стоят они 115 руб. Есть линейка органической пасты, она тоже с глютеном. Я верю, что научить человека питаться должен диетолог. Задача бизнеса – всего лишь дать выбор, не настаивая на том или ином варианте.

«Р.»: «Город-сад» – это не только магазин полезных продуктов, но и кулинария. Почему вы решили совместить два формата?
Д.Л.:
Одна из современных тенденций такова: люди не хотят тратить время на готовку. Почему в кризис остались жить рестораны с недорогой едой и моноконцепции? Потому что люди хотят хорошую еда за хорошие деньги. Кулинарии подразумевают ежедневное питание и, конечно, это сложнее сделать, чем моноконцепцию. Потому что на первый план выходит вопрос ассортимента.

«Р.»: Чем ваша кулинария будет отличаться от конкурентов?
Д.Л.:
Когда я разговаривала с людьми о перспективе открытия кулинарии, мне советовали поставить в витрину блюда-лидеры продаж – майонезные салаты, котлеты и т. д. Также я самостоятельно сделала такой маркетинг: проехалась по столичным кулинариям, посмотрела ассортимент, попробовала, сохранила все чеки и сравнила цены… Я понимала, что не очень хочу давать что-то подобное своей аудитории. Пусть я избалованная, но многое из того, что есть у нас на рынке просто невкусно и вредно. Поэтому мы сделали упор на другие, более полезные рецептуры. Опять же, на Патриарших все счастливы, а как дальше пойдет – посмотрим.
«Р.»: Вернемся к магазину. По какому принципу вы отбирали поставщиков?
Д.Л.:
По принципу качества. При этом мне надо было закрыть все категории товаров. Я смотрела в каждой категории предложение на рынке, ездила по магазинам, искала правильные с моей точки зрения товары, покупала, пробовала…Я не доверяю тому, что привозят на дегустации, мне интереснее самостоятельно купить и попробовать. То есть я сама себе категорийный менеджер. Как-то раз нам привезли копченую консервированную рыбу с какой-то добавкой. Мы сказали, что не хотим товары с добавками, на что представители производителя предложили просто не указывать ее на упаковке. Такое нас не устраивает. Людям важно продать, они готовы пойти на нарушение прав потребителей. Поэтому мне было важно найти в каждой категории или органические сертифицированные товары, или интересных местных, главное честных производителей, или импортные продукты, конкурентные по цене.
«Р.»: Какова доля недобросовестных продавцов по вашему опыту?
Д.Л.:
Не скажу, что много. Но попадаются. Проще рассказать, как мы выстраиваем свою политику. Тут несколько моментов. В России нет собственных био- и эко- сертификатов. Некоторые производители заморачиваются и получают европейские сертификаты, такие партнеры нам интересны. В большинстве же случаев надписи «эко» на упаковке ничего не обозначают. Можно только посоветовать внимательнее читать состав продуктов. Также мы не ставим на полку сложные продукты, в которые можно легко что-то подмешать. Например, ту же рыбу. У нас есть семга, которую мы солим сами, и все. Потому что для того, чтобы убедиться, что производитель нас не обманывает и ничего не добавляет в продукт, мне надо самостоятельно поехать на завод и своими глазами увидеть процесс производства. Это не значит, что я этого не сделаю, просто времени пока не хватает. К новогодним праздникам, думаю, мы этот вопрос закроем.
«Р.»: Энтузиазм – это прекрасно, но часто ли он совмещается с профессионализмом?
Д.Л.:
Одной из моих целей было создание места, куда каждый может принести свой продукт. И если он сделан действительно профессионально, я поставлю его на полку, самостоятельно буду рассказывать всем о производителе…А как иначе? Крупные компании, может, и хотят делать что-то, соответствующее трендам, но им сложно перестроиться. Они скорее пойдут по пути покупки молодых креативных компаний. А молодым и креативным надо откуда-то браться. Я хочу, чтобы наша сеть стала своего рода инкубатором для интересных проектов.
«Р.»: Возвращаясь к вопросу о спекуляциях на тему. Как часто вы сталкивались с тем, что люди хотят, скажем прямо, заработать на моде?
Д.Л.:
В Москве правда много разных интерпретаций темы. Но я не думаю, что люди хотят тупо написать что-то модное на пачке и срубить денег. Хотя такие наверняка тоже есть. Мне кажется, больше тех, кто хочет сделать на самом деле классные вещи. Каждый специализируется на том, к чему душа лежит. Ведь рынок огромен: это и производство продуктов, и кафе, и рестораны, и детокс-программы и планы питания с доставкой на дом, и интернет-магазины. Люди сами выбирают и делают то, что как им кажется, нужно рынку. Кто-то сказал, что бизнес – это караоке. Все перепевается, люди вдохновляются идеями друг друга… Вопрос, как ты исполнишь эту песню. Красиво или не очень.

«Р.»: А что на ваш личный взгляд является здоровым питанием?
Д.Л.:
Я бы лукавила, если бы говорила, что не имею своего мнения о том, что такое здоровое питание. Скажем так, я не очень верю в сало, колбасу и котлеты. Если мясо, то на гриле, а лучше курица или рыба. Хотя я могу съесть мясо, если мне очень захочется. При этом есть разные люди с разной конституцией, всем нужно разное питание. То есть для меня здоровое – это то, что нужно именно мне.

«Р.»: Как вы полагаете, готова ли Москва к ресторанам, пропагандирующим здоровое питание?
Д.Л.:
Я считаю, что очень даже готова! Но, как обычно, есть нюансы. Приведу такое сравнение. Дизайнер Стелла Маккартни – вегетарианка, ее одежда сделана из экологически чистых материалов, сумки и обувь – из искусственной кожи с разлагаемыми подошвами и деталями… При этом Стелла говорит: я концентрируюсь на том, чтобы сделать очень крутой продукт, чтобы люди хотели это купить, не задумываясь о том, из чего это сделано. А когда они узнают, что все это не наносит вред окружающей среде, им будет вдвойне приятно. Я считаю, что это и есть ответ на вопрос к чему готов город. Мы все любим вкусно поесть в красивой обстановке. Это первично. Если еда еще и здоровая – прекрасно! А если все полезно, но в рот не лезет… грустно.

«Р.»: Что у нас на рынке с такими здоровыми и красивыми предложениями?
Д.Л.:
У нас очень мало таких заведений. Но все познается в сравнении, а мне пока сложно оценить московскую аудиторию, увлеченную здоровым питанием. Проверим в октябре, когда я открою супермаркет «Город-сад» в Коньково с большой кулинарией. На Патриарших маленькая кулинария, там продается одна десятая от того, что я хочу. Лично я верю, что не только в центре Москвы люди готовы питаться правильно. Но поживем – увидим.

«Р.»: Также вы говорили, что планируете запустить в Коньково фудкорт?
Д.Л.:
Да, к осени мы планируем немного переделать «Экомаркет» в Коньково, в частности сделаем фудкорт, где соберем кухни народов мира. Над интерьером работает дизайнер Надя Зотова. Как я уже говорила, в Коньково живет миллион человек, и они тоже хотят есть. Мне кажется, что простое, приятное место с домашней обстановкой и большим выбором блюд будет пользоваться популярностью.
«Р.»: Создается ощущение, что идея десятилетней давности о местах, где под одной крышей собраны фермеры, магазины, рестораны сейчас становится трендом. Даниловский рынок, например.
Д.Л.:
И это прекрасно! Я считаю, что рынки должны простимулировать сельскохозяйственных производителей, которые раньше были ограничены сбытом. Помимо развития рынков, появляются оптовые базы, например «Фудсити». Я думаю, в итоге это значительно улучшит качество продуктов в Москве в целом.

«Р.»: Да, но пока то, что мы называем здоровой едой стоит дороже, чем обычная.
Д.Л.:
Неправда. Цены очень разные. У меня в «Городе-саде» есть зеленая гречка на развес за 90 руб. за кг. Есть несколько российских производителей, дающих хорошие цены на безглютеновую бакалею. Наверное, люди привыкли думать, что здоровое – это дорого, потому что первые «здоровые» продукты на нашем рынке были импортными, априори более дорогими. Сейчас можно следить за здоровьем и не тратить большие деньги. Со временем здоровые продукты будут только дешеветь, потому что спрос будет расти, это позволит производителям наращивать объемы и снижать цены.

«Р.»: Каким московским районам был бы интересен магазин со здоровыми продуктами?
Д.Л.:
О, я думаю практически всем. За исключением самых отдаленных окраин, пожалуй. У нас огромные планы на развитие «Города-сада»! Только в этом году мы хотим открыть пять точек.