Пиво, которого нет

Во-вторых, согласно первоначальной идее, крафтовое пиво должно было стать своеобразной поп-ап-историей. Сваренный однажды в небольшом количестве сорт не должен был повторяться. У многих крафтовых пивоваров даже нет собственного производства. Они варят свое пиво на дружественных заводах, обычно небольшими партиями – до 20–30 тонн за раз. Российские крафтовики варят партии по 3–5 тонн.
На деле коммерческая составляющая перевешивает. Раскрученные и популярные крафтовики варят большие партии (по 50 тонн за раз и выше) и повторяют сорта, на которые есть стабильный спрос. По мнению экспертов, сейчас сложно определить количественную границу, отделяющую крафт от промышленного производства. Хотя на уровне здравого смысла понятно, что партии в 100 тыс. тонн никак крафтом быть не могут. Некоторые эксперты утверждают, что крафтовой может считаться пивоварня, использующая только натуральные ингредиенты, желательно произрастающие поблизости, а клиентура должна состоять из людей, живущих недалеко от пивоварни. В США разработали свои критерии для крафта. Крафтовым может считаться небольшое, независимое от крупных холдингов предприятие, производящее не более 6 млн баррелей пива в год. Производимый продукт должен быть уникальным, но при этом содержание солода не может быть менее 50%.

Как и во всем мире, крафтовое пиво в России нашло своего потребителя. По мнению продвигающих крафтовое пиво рестораторов, их гости рассматривают крафтовое пиво как гастрономический феномен, и распитие пива превращается в некое социальное действо. По словам владельца I Like Beer & Brut Владимира Перельмана, в основе концепции его нового заведения лежит идея интеллигентного пивного места с модным и необычным дизайном, одинаково подходящего для мужчин и женщин. Ожидается, что первые будут приходить на пиво, а вторые – на игристые вина, шампанское и коктейли на их основе. Впрочем, не брютом единым: в заведении обещают поставить сорта пива, специально подобранные для милых дам, например вишневый и абрикосовый крики. «Мы планируем поставить много крафтового и редкого пива, – рассказывает Владимир Перельман. – Двенадцать сортов на розлив, около 50 видов бутылочного пива. Феномен крафтового пива прост: это гарантированно авторский продукт, дающий ощущение причастности к процессу, превращающий процесс питья пива в эстетическое времяпрепровождение». Управляющий баром Craft rePUBlic Станислав Образцов считает, что крафтовое пиво – это неиссякаемая тема для общения. «Любители крафта относятся к пиву как к вину, как к гастрономическому продукту, – говорит Станислав. – Они готовы к экспериментам, к новым вкусам, интересуются историей пива. Это более социально активная аудитория, которая подходит к потреблению пива осознанно. Именно поэтому крафт не станет массовой историей. Это противоречит логике. Как любая вдумчивая и творческая идея, крафтовое пиво стоит выше обычного, сваренного промышленным образом. При этом, к сожалению, у нас привыкли рассматривать пиво как алкоголь, с позиции градуса, а не вкуса». Совладелец Haggis Pub & Kitchen, Zotman Pizza Pie и владелец сети пабов «Крылышко или ножка» Дмитрий Зотов тоже считает, что мы не воспринимаем пиво как культурный напиток. «В России давно пьют пиво, но в этом и проблема: мы его просто пьем, а не рассматриваем как гастрономическую культуру, – говорит Дмитрий. – Пришел в ресторан, заказал пиво на аперитив. Летом пиво – прохладительный напиток. Банка, вторая, третья – и хорошо. Это проблема нашей культуры. Мы не привыкли рассматривать не только пиво, а напитки в принципе как гастрономический класс». Впрочем, сегодня появилась хоть сколько-нибудь критическая масса продвинутых любителей пива. «Попытки привезти крафт в Россию были и раньше, – рассказывает владелец магазина «Главпивмаг» Евгений Федотов. – Но, мне кажется, раньше у нас не было подготовленной к такому напитку публики. Сейчас удачно сложились обстоятельства. Появились пивовары, способные варить хорошее пиво. Много информации в Интернете, люди уже знают, зачем и почему стоит пробовать крафт».

Кстати, о стечении обстоятельств. Уникальность истории заключается в следующем: чтобы стать крафтовым пивоваром, не нужно быть долларовым миллионером. «Главное – генерировать идеи и точно их воплощать, – убежден Евгений Жебенев. – Придумываете сорт, обходите 30 пивоварен. Рано или поздно какая-то согласится сдать в аренду оборудование. Ингредиенты можно закупить самостоятельно, например заказать дорогой качественный хмель из США или Новой Зеландии, или с помощью пивоварни. В стоимость аренды входит сертификация продукции. В итоге тонна такого пива может обойтись в 200 тыс. руб. или даже меньшую сумму». Большинство российских крафтовых пивоварен, по утверждению специалистов, работает по этой схеме. В итоге русское крафтовое пиво сталкивается с серьезной проблемой. «Даже профессионалы не могут сварить один и тот же сорт пива одинаково, – говорит Евгений Жебенев. – Например, Mikkeller три года варит один и тот же сорт, и можно быть уверенным, что каждый раз это будет один и тот же вкус. У нас такого пока нет. Разные пивоварни, разная вода, разные условия… Хотя, справедливости ради, такое случается и у европейских пивоваров».
Естественно, у крафтовиков нет денег, чтобы проплачивать места на полках сетевых супермаркетов. Их любят, продвигают и пьют фанаты и энтузиасты. Очевидно, в России крафт в ближайшие годы не сможет стать конкурентом традиционному пиву еще и из-за его относительно высокой стоимости. Так, цена российского крафтового пива выше традиционного пива российского производства в среднем в 3–4 раза (примерно такое же соотношение и в мире). Не каждый готов платить за бутылку с мудреным названием от 120 руб., когда за эти деньги в магазине можно купить три банки с известным брендом на этикетке. «Крафт дороже традиционного пива, – говорит Евгений Жебенев. – Хотя российский крафт дешевле западных брендов пива, что ставит его в выигрышное положение. Например, бокал российского крафта в Hop Head Craft Beer Pub стоит 240 руб., бельгийского пива – 270 руб., а датского крафта – 340 руб. Русские пивовары используют дорогие ингредиенты. Например, если в какие-нибудь «Жигули» на 1000 тонн пива кладут 20 кг хмеля, то в крафтовом производстве такое же количество хмеля идет на 3 тонны пива, а в Dogfish Brewery – даже на тонну».
Людей, готовых платить за крафт, в Москве пока немного. По оценке Евгения Жебенева, не более 10 тыс. человек. Но именно они смогли создать часовые очереди в «Главпивмаге», убедившие создателей бара «Все твои друзья» в том, что крафт становится популярным. Именно эти люди приезжали в петербургские заведения, где крафт продвигают уже несколько лет, чтобы выпить редкого пива, и сетовали на отсутствие выбора в столице. В среднем, 50 москвичей в месяц совершали пивное паломничество в петербургское Craft Beer Café, и этого оказалось достаточно, чтобы убедить идеологов и владельцев заведения братьев Евгения и Константина Жебеневых открыть паб в Москве.

«Разливное пиво дешевле бутылочного, но не намного, – говорит Дмитрий Зотов. – Крафт дороже чем разливное пиво. Мы закупаем крафт в бутылках: оригинальные этикетки, интересные визуальные концепции: все это способствует продаже. Отчасти, крафт в бутылках продает сам себя». По мнению Дмитрия Зотова, мода на крафт может быть отчасти связана с ростом интереса к собственным (российским) продуктам. Российский крафт находится в выигрышном положении, когда курс рубля – а значит, и цены на западный крафт – нестабильны. Российский крафт находится в более или менее постоянном доступе, тогда как западные крафтовики в целом не заинтересованы в российском рынке. По одной простой причине: их объемы слишком малы, чтобы специально искать рынки сбыта. Тем не менее в России уже появились дилеры, которые привозят западный крафт, хотя в целом это не очень выгодное для посредника предприятие. По оценке Дмитрия Зотова, проходя через дилера, западное пиво прибавляет к цене минимум 40%. «Поставщики привозят мало крафта, – говорит Евгений Жебенев. – Некоторые научились на нем зарабатывать, но сказать, какова их наценка, сложно. У некоторых поставщиков можно встретить пиво, которое в Европе стоит 6 евро, за 5 евро. Видимо, они получают скидки за объемы. У некоторых, наоборот, цена растет в 2 раза. Хотя в целом по рынку цены адекватные». Тем не менее тенденция положительная: за последние полгода у московских поставщиков появилось пиво лидирующих мировых крафтовых пивоварен, например BrewDog и De Molen. То ли еще будет?

Популярная и модная история, конечно, привлекает рестораторов, надеющихся заработать на тренде. По мнению экспертов, это вполне возможно. При одном условии: крафт надо любить, даже больше – надо быть его страстным поклонником. Только те, кто разбирается в сортах, делают глоток из бутылки с новой для себя этикеткой с волнением первооткрывателя, кто может часами рассказывать о пивоварнях и об истории сортов, смогут собрать вокруг себя правильную, лояльную аудиторию. Главное в крафте, как и было сказано, это общение, которому здоровая конкуренция только в помощь. Beermarket, «Все твои друзья» и Craft rePUBlic расположились в непосредственной близости друг от друга, в районе Пушкинской площади, образовав своеобразный крафтовый треугольник. Последние два бара и вовсе прописались друг напротив друга, в Гнездниковском переулке. «Мы не чувствуем себя конкурентами, скорее наоборот, – делится мнением Станислав Образцов. – Получается эффект резонанса. Наши гости – социально активные люди. Они сначала приходят к нам, что-то пьют, выкладывают фотографии в социальные сети, потом идут к соседям… Все от этого только выигрывают».
Небольшие пивные заведения зарабатывают в первую очередь в вечерние часы на обороте пива. В Craft rePUBlic планируют сделать небольшое оригинальное меню. Во-первых, необходимо заполнять дневные часы, чтобы отбить аренду, а во-вторых, пиво стимулирует желание поесть.