АДАПТАЦИЯ

Весь 2015 год рестораторы адаптировались к кризису: оптимизировали меню, корректировали концепции, искали новые форматы. Все эти действия в конце концов оформились в ключевые тенденции. Специально для «Ресторатора» аналитики международной исследовательской компании NPD проанализировали свои данные за 2015 год, а глава ее российского отделения Мария Ванифатова сформулировала замеченные тренды.

Уходящий год, конечно, был шоковым для ресторанной индустрии. Пессимисты прошлой зимой предрекали, что чуть ли не каждому третьему ресторану придется закрыть двери и распродать стулья. Однако по пятницам в некоторых ресторанах по-прежнему тяжело найти свободный столик, а новые заведения открываются каждый месяц. Так что же происходит с отраслью? Какие форматы затянули пояса, а кто, наоборот, даже в кризис сумел снять сливки?

Как показывают наши наблюдения, одним из главных триумфаторов в 2015 году оказался сегмент доставки пиццы. Раньше доля доставки была крошечной – согласитесь, ну что такое 1,5% рынка? Теперь же доставка пиццы – это мощные компании, например Papa John's, Pizza Hut, Dominos, Pronto, а также сайты-агрегаторы типа Delivery Club, на которые приходится уже до 10% рынка. С таким сегментом теперь нельзя не считаться. Более того, в кризис доставка пиццы, оказывается, чувствует себя превосходно. Люди охотнее стали заказывать пиццу на обед. Пицца начала замещать поход в ресторан или столовую, ведь, условно говоря, в ресторане придется еще заказывать чай, а дома или в офисе можно заварить свой. За девять месяцев 2015 года люди стали заказывать пиццу чаще на 6%.

Впрочем, несмотря на растущий интерес к доставке пиццы, люди стали тратить на пиццу чуть меньше. Если раньше заказывали одну пиццу на двух или трех человек, то теперь одной пиццей довольствуются четыре человека. А продажи пиццы для употребления непосредственно в ресторане, наоборот, сокращаются. Это блюдо в кризис становится «рабочим» или «домашним» вариантом перекуса.

В 2015 году такой формат, как кофейня, окончательно превратился в маленький ресторан, где можно съесть тарелку горячего супа, блинчики или взять кофе навынос. Наши регулярные исследования показывают, что именно кофейни постепенно перетянули к себе завсегдатаев демократичных ресторанов. Почему так происходит? Ответ в психологии принятия решений. Переступая порог ресторана, гость отдает себе отчет, что ему придется оставить здесь определенную сумму и заказать минимум пару позиций. Согласитесь, в ситуации сократившихся доходов это продуманное, осмысленное решение.

В кофейне поведенческая модель совершенно иная: никто не осудит, если гость закажет только чашку эспрессо. Поэтому зайти в кофейню гораздо легче. Другое дело, что, сев за столик, расслабившись и расположившись, гость возьмет да и закажет еще солянку, котлету по-киевски или десерт. Для некоторых потребителей ключевую роль сыграл средний чек: в кофейнях он все-таки ниже, чем в демократичных ресторанах верхнего сегмента. Согласно данным NPD, в кофейнях в 2015 году выросло количество позиций в чеке. В конце 2014-го, кстати, посещение кофеен стало сокращаться: их начали покидать те, для кого даже кофе с блинчиками оказались дороговаты. Эти потребители ушли в заведения фастфуда, но к середине 2015 года ситуация стабилизировалась. В кофейнях остались те, кому важен сервис, комфорт и удовольствие. Любопытно заметить, что люди стали чаще ходить не в крупные сетевые кофейни, а в небольшие или даже единичные заведения.

Когда-то по количеству суши-баров Москва опережала все европейские столицы. Иностранные рестораторы не уставали поражаться любви русского человека к сырой рыбе с вареным рисом. Запрет на импорт продуктов из ряда стран в 2015 году больно ударил по сегменту суши-баров. Посещение японских ресторанов упало на 22%, а фастфуд, вроде дешевых заведений «Суши шоп» и доставки, сократился на 15%. В России за девять месяцев 2015 года доля посещений заведений азиатской кухни составила около 7%. Для сравнения: в Европе этот показатель составляет 3%.

Отдельные суши-бары закрываются. Сети в срочном порядке трансформируют концепции из суши-бара в заведения паназиатской кухни. Акценты смещаются с суши на блюда филиппинской, тайской и корейской кухонь. Даже старожил и опытный игрок на этом рынке – «Планета Суши» – начала тестировать концепцию «Шикари». Если флагманская точка окажется успешной, то «Шикари» будет открываться на месте нерентабельных «Планет Суши».

Не только у суши, но и у алкогольных баров дела так себе. Сначала их подкосил запрет на курение, а затем кризис. Россияне никогда особенно не выпивали в барах, но теперь окончательно стали употреблять исключительно на собственных кухнях. В 2015 году посетителей баров стало на 26% меньше.

Зато очевидно больше в 2015 году в ресторанах стали есть хинкали, пловы, лагманы и другие блюда кавказской и среднеазиатской кухонь. А сами эти кухни оказались самыми популярными в уходящем году; более того, это единственный сегмент в нише традиционных ресторанов, показавший положительную динамику. За первые девять месяцев 2015 года рост здесь составил 3%.

Исследования NPD организованы так, что потребители заполняют опросники ежедневно. Это позволяет видеть не только факт похода в ресторан, но и мотивацию, причины, по которым они выбрали то или иное заведение. В начале кризиса, в 2014 году, всех волновала цена. Люди считали, выгадывали, заказывали бизнес-ланчи и выбирали заведение подешевле. Многие вовсе перестали обедать в общепите и стали готовить дома.

В уходящем 2015 году, помимо функциональных показателей, стала расти такая эмоциональная мотивация, как удовольствие. Ведь если выходные в Европе теперь не по карману, так почему бы не провести время в симпатичном ресторане? Если мы не можем отпраздновать день рождения в Италии, так почему бы не собрать друзей в кафе? Люди не в состоянии находиться в стрессе всегда – им хочется радоваться, проводить время, жить, в конце концов. Отдыхать и расслабляться средний класс начал в ресторанах и кофейнях.

При этом при выборе заведения по-прежнему важную роль играет цена, ведь доходы людей снижаются. Кстати, в Европе во время кризиса 2009 года тоже росла лояльность (причина выбора ресторана: «Мне там нравится»). У нас еще пару лет назад человек мог, прогуливаясь по улице, увидеть вывеску и зайти поужинать в незнакомое место. Теперь же люди идут в те рестораны, где им нравится, в которых они уже когда-то выпивали и ели. Гости хотят быть уверены во вкусе, сервисе и заранее знать уровень цен. Выбор ресторана стал очень вдумчивым, все меньше людей выбирает просто потому что «мне было по дороге, ресторан рядом с домом/работой».