#БИЗНЕС/LIFE

«По законам любого кризиса, коммуникация – это последнее, чем можно жертвовать вообще»

Основательница коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Мария Тюменёва – от том, как меняется не только пиар, но само понятие продвижение ресторанов прямо сейчас
#БИЗНЕС/ТРЕНДЫ
Текст Наталья Савинская
Фото личный архив Марии Тюменёвой
На март 2020 года агентство «Аппетитный маркетинг» Марии Тюменёвой и Андрея Канишевского могло похвастать штатом в полсотни человек, собственной системой обучения сотрудников, 150-ю успешными завершенными кейсами и более чем сотней одновременно действующих клиентов – ресторанов и рестораторов – в Москве, Петербурге, Казани, Сочи, Ростове-на-Дону. Среди клиентов Марии и Андрея, например, «Объединенная компания Рестораны Раппопорта», рестораны Матильды Шнуровой, Алексея Васильчука, Аркадия Новикова, сочинская «Лондон-групп», казанская «Кремлевская набережная» и многие другие. Сегодня «АМ» начинает новый этап своей бизнес-жизни, а Мария рассказывает главреду РШ и о нем, и о едва не случившемся обрушении всего, о вредных советах медийных личностей, недостатках онлайн-общения, а еще о том, почему понятие пиар-менеджер теряет свою актуальность и как прямо сейчас меняется сама концепция бизнеса под названием продвижение ресторанов.
ИЗ ИСТОРИИ АМ
Маша рассказывает, что в поселке Перевоз Нижегородской области, где она родилась, даже радио не ловило, а было три телеканала, две центральные газеты и никаких модных подростковых журналов. Зато были удивительные родители, память о которых для нее – главный жизненный камертон. Маша закончила арзамаcский Пединститут по специальности учитель начальных классов и в шутку (и всерьез) говорит, что именно эта специальность как нельзя лучше подходит тому, кто занимается ресторанным пиаром – такой хитрой штукой, про которую и сегодня многие понимают не больше, чем 20 или даже 10 лет назад, когда еще не каждый второй считал себя специалистом в вопросах продвижения ресторанов. В Москву Маша приехала в 2003-м и стала работать в агентстве по организации гастролей артистов, там и случился первый опыт пиара. Потом был производитель телеконтента «Красный квадрат» и продюсерский центр Константина Меладзе, а в ресторанный мир Мария попала «по дружбе», но этот мир оказался именно тем, что нужно. К 2013-му, становясь пиар-директором «Честной кухни» Сергея Ерошенко, встречу с которым Маша считает одним из самых главных событий своей жизни, она была уже известным и успешным пиар-спецом. «Честная кухня» тогда получила все возможные премии, Сергей стал «Ресторатором года по версии GQ», а у Марии появилась репутация супер-пиащика за пределами города и даже страны. В 2013-м же начался и «служебный роман» с ресторатором Александром Раппопортом, тогда же случился и роман настоящий – с управляющим из Киева Андреем Канишевским, который приехал в Москву открывать ресторан «Тарантино» и уговорил ее стать пиарщиком проекта. Потом Андрей и Маша стали мужем и женой, а первые буквы их имен – сокращенным названием крупнейшего на сегодня ресторанного коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», которое сначала специализировалось на гастрономическом пиаре, а затем расширило сферу деятельности до комплекса услуг, включающего и маркетинг, и digital, и другие способы продвижения и коммуникаций.

ИЗ ИСТОРИИ АМ
Маша рассказывает, что в поселке Перевоз Нижегородской области, где она родилась, даже радио не ловило, а было три телеканала, две центральные газеты и никаких модных подростковых журналов. Зато были удивительные родители, память о которых для нее – главный жизненный камертон. Маша закончила арзамаcский Пединститут по специальности учитель начальных классов и в шутку (и всерьез) говорит, что именно эта специальность как нельзя лучше подходит тому, кто занимается ресторанным пиаром – такой хитрой штукой, про которую и сегодня многие понимают не больше, чем 20 или даже 10 лет назад, когда еще не каждый второй считал себя специалистом в вопросах продвижения ресторанов. В Москву Маша приехала в 2003-м и стала работать в агентстве по организации гастролей артистов, там и случился первый опыт пиара. Потом был производитель телеконтента «Красный квадрат» и продюсерский центр Константина Меладзе, а в ресторанный мир Мария попала «по дружбе», но этот мир оказался именно тем, что нужно. К 2013-му, становясь пиар-директором «Честной кухни» Сергея Ерошенко, встречу с которым Маша считает одним из самых главных событий своей жизни, она была уже известным и успешным пиар-спецом. «Честная кухня» тогда получила все возможные премии, Сергей стал «Ресторатором года по версии GQ», а у Марии появилась репутация супер-пиарщика за пределами города и даже страны. В 2013-м же начался и «служебный роман» с ресторатором Александром Раппопортом, тогда же случился и роман настоящий – с управляющим из Киева Андреем Канишевским, который приехал в Москву открывать ресторан «Тарантино» и уговорил ее стать пиарщиком проекта. Потом Андрей и Маша стали мужем и женой, а первые буквы их имен – сокращенным названием крупнейшего на сегодня ресторанного коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», которое сначала специализировалось на гастрономическом пиаре, а затем расширило сферу деятельности до комплекса услуг, включающего и маркетинг, и digital, и другие способы продвижения и коммуникаций.
РШ: Маша, как прошел твой карантин?
Мария Тюменева: Как у всех, – сначала набрала 5 кг, потом сбросила. На самом деле, с середины марта мы начали на себе ощущать все прелести происходящего в стране, буквально за неделю у нас объем работы сократился вдвое, и было ощущение будто все, что мы строили 6 лет, буквально за 6 дней улетает в бездну, и ты ничего с этим сделать не в состоянии. В последний рабочий день, перед тем, как все закрылось, мы с Андреем приехали в «Живаго», взяли водки, щучьей икры, голубцов, соленых груздей, блинчиков и – в 12 часов дня – глядя на Красную Площадь, абсолютно пустой центр города, отметили все это и отправились в свою деревню за самоизоляцию. Из офиса пришлось съехать, какую-то часть людей пришлось отпустить, кто-то ушел сам, сейчас возвращаем, какую-то часть проектов заморозили до лучших времен, однако половину контрактов удалось сохранить. А я, после всяких мучений, прокрастинации и припадков благоустройства пространства, как-то договорилась с собой о том, что эта «пауза» – полезное затишье, потому что скорость, с которой мы неслись до марта, под конец была уже чем-то ненормальным.

РШ: Как мы все помним, в марте избавляться от пиарщиков первым делом советовали некоторые медийные личности…
М.Т.: Это не совсем корректный совет, а для кого-то даже вредный. Да, есть такие рестораторы и шефы, которые сами себе пиарщики. Но их не большинство. И по закону любого кризиса, коммуникация – это одно из последних направлений работы, которым стоило бы жертвовать вообще.
Работа с репутацией, работа с лояльностью, отработка негатива, а его было немало во время карантина из самых разных источников, – никто ничего с этим не делал, а по факту надо было делать. У нас в «АМ» работы ничуть не стало меньше в эти три месяца – текучку никто не отменял, условно говоря, как обозреватели куличи собирали, так и продолжали собирать, плюс работа здесь и сейчас, – лояльность, доставка, карты, депозиты, гостевая база... И вот, рынок выходит из карантина – да сейчас просто драка за СМИ, но кто будет писать о ресторане, про который три месяца никто ничего не слышал? Может, он закрылся давно, может, в нем какие-то нехорошие процессы, да просто забыли про него все.
Конечно, ясно, когда у тебя нет денег на основной персонал, тратить их на пиарщиков – неочевидная идея. Но всегда можно найти выход, договориться, расстаться пристойным образом, в конце концов. Мир не рухнет, понятно, без пиарщика, но связь с гостями все равно надо поддерживать. Ведь куда сейчас гости идут – к тем, кто на слуху, кого помнят, кому доверяют, а с этим «доверяют» надо работать. С постоянными гостями тоже надо работать постоянно, – от того, что они постоянные, пуповиной к ресторану они не привязаны.
Сейчас просто драка за СМИ, но кто будет писать о ресторане, про который три месяца никто ничего не слышал? Может, он закрылся давно, может, в нем какие-то нехорошие процессы, да просто забыли про него все
РШ: Сильно просел ваш рынок за три месяца?
М.Т
.: Боюсь, что да. Наша сфера не попала никуда, ни к какие списки пострадавших, все маркетинговые, пиар и прочие агентства пострадали очень сильно. Мы, поскольку крупные, не так фатально, а маленькие агентства с несколькими контрактами, скорее всего, сократились в ноль. Нам удалось сохранить половину клиентов, и даже с большими скидками, прокормить основную команду, понятно, что мы с Андреем ничего не зарабатывали, но смогли устоять на ногах, платить зарплаты, сохранить людей.

РШ: В начале апреля казалось, что происходит непоправимая катастрофа, но в процессе выяснилось, что рестораны, вместе с пиарщиками, как-то умудряются работать в локдауне, придумывать новые формы коммуникации…
М.Т.: Конечно, в ситуации, когда к тебе не приходят люди, ты идешь к ним сам. Но мне, честно, кажется, что онлайн-ужины, зум-дегустации и даже целые онлайн-рестораны или фестивали – это как раз чистой воды пиар. Да, новые формы коммуникации во время локдауна быстро получили развитие, я сама провела два десятка эфиров проекта "Ресторан на диване". Это все здорово, но мне неясно насколько, допустим, онлайн-ужины могут быть полноценным бизнесом. Для моей же работы идея про прекрасную удаленку и про полноценное общение в зуме – полная ерунда. Если ты работаешь с людьми, очень важно иметь возможность взять их за руку, в глаза посмотреть, интонацию услышать, потрясти за плечи, в конце концов, если человек слегка не в себе, а карантин непростым испытанием оказался для многих.

РШ: Однако конкуренция никуда не делась и, кажется, даже обострилась…
М.Т.: Я считаю, что конкуренция – это прекрасно, если она конструктивная. Рынок маркетинговых услуг большой, емкость у него есть, может лет через 5 на нем уже не будет лишнего места, но сейчас – место точно есть для многих. Но по-моему, должны существовать некоторые цеховые понятия, слаженность действий, если хочешь – солидарность. Многие рестораторы стараются не переходить друг другу дорогу, например, когда арендодатели выкручивают коллеге-конкуренту руки. Они просто прямо просят «не заходите в это помещение, меня выживают». Также и мы, должны стараться поддерживать друг друга, не перетаскивать втихаря клиентов, когда там кто-то преданно работает или если об этом открыто просит твой коллега – мы же все в одном мире живем, в конце концов, это наша общая эко-система. Конкурировать надо успешными кейсами, качеством работы, тем, как и сколько себя ты отдаешь своему делу. Главная наша цель – сделать проект успешным. Сосредоточиться нужно именно на этом. А все остальное – мелочи жизни.
5 ПРАВИЛ МАРИИ
  • Не работать с ресторанами, в которые не веришь. Если человек, открывший ресторан, не знает для кого он и зачем вообще нужен, если у ресторана нет легенды, в нем нечего показать и о нем нечего рассказать – пиарщик ему не поможет.
  • Следовать правилу трех недель – как говорит Александр Раппопорт, если за это время ресторан не сел, то уже не сядет, своевременность – важнее многого в продвижении ресторанов.
  • Не работать с клиентами, которые воспринимают пиарщика как «девочку на побегушках» – наши сотрудники специалисты в своем деле. Мы выстраиваем партнерские отношения с клиентами и можем говорить на равных, для этого у нас есть все компетенции.
  • Деликатность – важнейшее качество пиарщика. Он должен показать, рассказать и сделать все, чтобы проект понравился тем, кто может влиять на успех места. Но пользоваться дружбой и просить, например, журналиста, об особом отношении к проекту – запрещенный прием.
  • Работать с теми, кому доверяешь. Когда доверие к сотруднику иссякает, быть добреньким, жалостливым и продолжать деловые отношения с мыслью «ну может ладно, а вдруг» – ошибочный выбор, ведь в трудный момент рядом особенно нужны преданные и командные люди.

5 ПРАВИЛ МАРИИ

  • Не работать с ресторанами, в которые не веришь. Если человек, открывший ресторан не знает для кого он и зачем вообще нужен, если у ресторана нет легенды, в нем нечего показать и о нем нечего рассказать – пиарщик ему не поможет.
  • Следовать правилу трех недель – как говорит Александр Раппопорт, если за это время ресторан не сел, то уже не сядет, своевременность – важнее многого в продвижении ресторанов.
  • Не работать с клиентами, которые воспринимают пиарщика как «девочку на побегушках» - наши сотрудники специалисты в своем деле. Мы выстраиваем партнерские отношения с клиентами и можем говорить на равных, для этого у нас есть все компетенции.
  • Деликатность – важнейшее качество пиарщика. Он должен показать, рассказать и сделать все, чтобы проект понравился тем, кто может влиять на успех места. Но пользоваться дружбой и просить, например, журналиста, об особом отношении к проекту – запрещенный прием.
  • Работать с теми, кому доверяешь. Когда доверие к сотруднику иссякает, быть добреньким, жалостливым и продолжать деловые отношения с мыслью «ну может ладно, а вдруг» – ошибочный выбор, ведь в трудный момент рядом особенно нужны преданные и командные люди.
РШ: А как изменится ваша сфера во время этого кризиса?
М.Т.: Дело в том, что сфера наша уже меняется, и, в данном случае, кризис только усиливает тренды. Пиар, который я лично очень люблю, в чистом виде существует и всегда будет существовать, но требует массы поддерживающих инструментов. Пиар – это же неотъемлемая часть маркетинга. Стратегические маркетинг включает в себя пиар стратегический, а тактический маркетинг включает в себя пиар тактический. Логично же. Разные задачи. Стратегический – имидж, узнаваемость, популярность, лояльность. Задача по генерации трафика, усилению слабых мест, привлечению внимания к тем товарным категориям или временным отрезкам, которым требуется раскачка – тактический. С точки зрения узнаваемости, 15 статей про летние веранды – это классно, но вопрос насколько это работает в смысле трафика именно сегодня, если это просто обзор без конкретного призыва к действию прямо сейчас? Иногда да, срабатывает. Но просчитать это практически невозможно. Поэтому маркетинг подкрепляет пиар, а пиар маркетинг. И это разные задачи и разные компетенции. Есть различные пути продвижения проекта, все их можно объединить глобальным понятием маркетинг, внутри которого есть пиар, digital-маркетинг, локальный, эвент-маркетинг и т.д. Для каждого проекта эффективен свой набор инструментов, условно, если ты доставка – тебе не столько нужен гастрономический пиар в чистом виде, сколько крутая работа с digital, в том числе грамотный таргетинг, если у тебя локальное место – значит надо работать с отзывами (с отзывами надо работать везде, конечно) и развивать локальный маркетинг. И в таком контексте понятие «пиар-менеджер» становится все менее актуальным. Не скажу за весь рынок, но мы в «Аппетитном Маркетинге» уже изменились.
Есть различные пути продвижения проекта, их можно объединить глобальным понятием маркетинг, для каждого проекта эффективен свой набор инструментов и в этом контексте понятие «пиар-менеджер» становится все менее актуальным
РШ: И как же?
М.Т.: Мы кардинально переформатируем работу агентства и становимся своего рода службой одного окна. Смотри, сколько специалистов должен нанять ресторан, чтобы все работало, как надо – маркетолог, пиарщик, таргетолог, копирайтер, креативщик, короче, это очень много людей, каждый из которых выполняет свою задачу. Мало какой пиарщик ресторана способен один собой заменить их всех. Поэтому мы отказываемся от понятия «пиар-менеджер» и предполагаем запустить «АМ» 360 градусов, где уже есть все эти функции. У нас внутри работают отделы экспертизы по всем направлениям, а ресторан получает один аккаунт, которому можно ставить нужные задачи для нужного результата. Внутри работают узкопрофильные специалисты, задача каждого – классный продукт для проекта в своем направлении. Приглашаем мы людей из разных сфер. Гораздо легче найти человека, который понимает, что такое маркетинг, и переформатировать его на узкий ресторанный рынок, чем наоборот, увы. В итоге получается высокая финансовая нагрузка, но мне видится именно такая стратегия правильной на данном этапе.

РШ: А не страшно все менять?
М.Т.: Когда-то в зимних интервью, в прошлой жизни, я говорила, что «АМ» – это наша конфетка, которая классно работает, а теперь говорю – все снова здорово. Опять мы строим «АМ». На карантине я перечитала «Маркетинговые войны», применяя советы оттуда к разным бизнесам, в том числе к «АМ», так вот, главный совет для меня – смелость атаковать самого себя. В дискомфорте происходит развитие. И мы вместе с Андреем и всей командой очень позитивно настроены, интересно наблюдать, что будет востребовано, как будет все развиваться. И радует, что мы видим заинтересованность от рестораторов, которые поддерживают изменения и вместе с нами верят в них. Но, конечно, меняться всегда страшно. А если страшно, значит нам туда!