© НТА © 2021
ИМЯ = СУДЬБА
10 принципов хорошего ресторанного нейминга
10 принципов хорошего ресторанного нейминга
Текст и фото Иван Большаков и Вероника Махлина
О нейминге ресторанов сейчас много говорят из-за громких переименований ушедших из России сетей. Нынешняя ситуация — нонсенс, но случаи, когда название, придуманное ресторатором, не соответствует продукту — обычное дело. И так как смена названия крайне сложный и дорогостоящий процесс, рестораторы вынуждены дорого платить: либо за ренейминг, либо за потери, которые приносит нерелевантное название. Поэтому для бизнеса во всех смыслах будет дешевле подойти к выбору названия профессионально с самого начала. Сооснователи креативного агентства Makhlina Bolshakov Иван Большаков и Вероника Махлина специально для РШ собрали принципы, которым нужно следовать, чтобы избежать основных ошибок нейминга
Сооснователи креативного агентства Makhlina Bolshakov Иван Большаков и Вероника Махлина когда-то работали в гастрономических медиа, а с 2015 года помогают бизнесу с креативом и коммуникациями. Среди клиентов ребят, например, проект ХЛЕБОЗАВОД, кафе «Осторожно слон», Lao Lee, «Бамбл кофе», ресторан «Марк и Лев». Подробности о деятельности агентства есть на сайте и в телеграм-канале Ивана и Вероники
- Создавайте острие
презентации бренда1
Название — элемент бренда ресторана или сети, который производит первое впечатление. Это наконечник вашего копья. Услышав или увидев название, потенциальный гость уже примерно понимает, это место для него или нет.
ПРИМЕР
Спокойные короткие названия «Соль», Mates, «Футура», Blau — скорее всего, места с комфорт-фудом для молодой модной аудитории. А рестораны с русскими названиями «Матрешка», «Сибирьсибирь», «Белуга» всеми силами демонстрируют в интерьере богатство Руси.
ПРИМЕР
Спокойные короткие названия «Соль», Mates, «Футура», Blau — скорее всего, места с комфорт-фудом для молодой модной аудитории. А рестораны с русскими названиями «Матрешка», «Сибирьсибирь», «Белуга» всеми силами демонстрируют в интерьере богатство Руси.
- Отталкивайтесь
от концепции2
В идеале при выборе названия отталкиваться от бренд-стратегии. Она определяет необходимое восприятие и фокус коммуникации, чтобы сформировать цельный образ и эмоциональную связь. Но так как рестораны делают бренд-стратегию довольно редко, можно отталкиваться от концепции заведения, которая строится на знании аудитории и ее потребностей, рынка и конкурентной среды, конкурентного преимущества, трендов и т.д.
Если всего этого не учитывать, велик риск создать не что-то цельное, что будет работать на одну идею, а лебедя, рака и щуку, тратя больше времени и ресурсов для достижения цели.
ПРИМЕР
«Горыныч» — место, которое специализируется на приготовлении еды с помощью огня и жара; плюс это название учитывает тренд на Русь.
Если всего этого не учитывать, велик риск создать не что-то цельное, что будет работать на одну идею, а лебедя, рака и щуку, тратя больше времени и ресурсов для достижения цели.
ПРИМЕР
«Горыныч» — место, которое специализируется на приготовлении еды с помощью огня и жара; плюс это название учитывает тренд на Русь.
- Думайте
об аудитории3
Собеседнику в разговоре всегда интереснее слушать про себя и про то, что его касается. Успешный бизнес, зная это, всегда «говорит» про аудиторию, а не закрывает гештальты основателя.
То же и с названием — чем подробнее и менее формально вы изучите желаемую аудиторию и ее реальные потребности, тем выше вероятность успеха. Даже скопировав подход и тип названия успешного проекта, вам все равно нужно будет привлекать свою аудиторию, что невозможно сделать, если вы ее не знаете.
ПРИМЕР
Ресторан G'arbuz не вытащило ни игривое название, ни локация в центре Москвы, ни ориентация на «широкую аудиторию». Абстрактное название в этом случае — продолжение отсутствия четкого позиционирования.
То же и с названием — чем подробнее и менее формально вы изучите желаемую аудиторию и ее реальные потребности, тем выше вероятность успеха. Даже скопировав подход и тип названия успешного проекта, вам все равно нужно будет привлекать свою аудиторию, что невозможно сделать, если вы ее не знаете.
ПРИМЕР
Ресторан G'arbuz не вытащило ни игривое название, ни локация в центре Москвы, ни ориентация на «широкую аудиторию». Абстрактное название в этом случае — продолжение отсутствия четкого позиционирования.
1
Всплыли! Снимай!
Кафе в Костроме. Сразу понятен смысл, но довольно тяжело использовать это название в быту — сказать, например, пойдем во «Всплыли! Снимай!». Зато запоминается.
2
Тапки
Кафе в Москве. Понятно, что хотели сказать, но звучит не аппетитно. И характера нет — шутка ради шутки.
3
Блиндозер
Автомат по приготовлению блинов в Москве. Не очень понятная игра слов — первая мысль, что это про бульдозер. Если имелся в виду «дозатор блинов», то увы, не получилось.
4
Понеслось
Бар в Воронеже. Для бара, где выпил, и все понеслось — хорошо! Нравится.
Всплыли! Снимай!
Кафе в Костроме. Сразу понятен смысл, но довольно тяжело использовать это название в быту — сказать, например, пойдем во «Всплыли! Снимай!». Зато запоминается.
2
Тапки
Кафе в Москве. Понятно, что хотели сказать, но звучит не аппетитно. И характера нет — шутка ради шутки.
3
Блиндозер
Автомат по приготовлению блинов в Москве. Не очень понятная игра слов — первая мысль, что это про бульдозер. Если имелся в виду «дозатор блинов», то увы, не получилось.
4
Понеслось
Бар в Воронеже. Для бара, где выпил, и все понеслось — хорошо! Нравится.
- Вызывайте
ассоциации4
С одной стороны, связка вашего названия с чем-то знакомым в сознании человека нужна, чтобы оно легче запомнилось. Имеет смысл выбирать слова или словосочетания, имеющие такой потенциал. С другой стороны, можно запрограммировать название на ассоциацию с той или иной кухней, что облегчит и запоминание, и поиск.
ПРИМЕР
Alpaca и Maya — кухня Латинской Америки, «Охотка» и «Каспийка» — морская, «Чудо-юдо» и Uhvat — русская, Tehnikum — здесь мы учим на поваров, «Фаренгейт» не вызывает ассоциаций, связанных с едой, а «345» — вообще никаких ассоциаций.
ПРИМЕР
Alpaca и Maya — кухня Латинской Америки, «Охотка» и «Каспийка» — морская, «Чудо-юдо» и Uhvat — русская, Tehnikum — здесь мы учим на поваров, «Фаренгейт» не вызывает ассоциаций, связанных с едой, а «345» — вообще никаких ассоциаций.
- Закладывайте
эмоции5
С эмоциями то же, что и с ассоциациями, — эмоциональные названия легче запомнить. Но может быть и так, что вашему ресторану нужно спокойное название или его нужно сознательно сделать холодным. Это сильно зависит от концепции и должно быть прописано в бренд-стратегии. Например, популярные сейчас названия на английском и других иностранных языках уменьшают их эмоциональность.
ПРИМЕР
«Одесса-мама», «Старик и море» и «Теремок» при первом же контакте вызывают эмоцию, а Noor, Modus или Blanc — нет.
ПРИМЕР
«Одесса-мама», «Старик и море» и «Теремок» при первом же контакте вызывают эмоцию, а Noor, Modus или Blanc — нет.
- Показывайте
характер6
Яркий характер у бренда — залог наличия как лояльной аудитории, так и хейтеров. Но именно самобытные рестораны имеют больше шансов быть востребованными долго и выживать в кризисы. Название как самая часто используемая, короткая и емкая единица коммуникации бренда должна передавать и его характер. Кто ваш ресторан: драчун, серая мышь, американец с натянутой улыбкой или поэт-душнила?
ПРИМЕР
«Рыба моя» — игривый, «Энтузиаст» — бодрый, «Жирок» — глуповатый, Soma — холодный и отстраненный.
ПРИМЕР
«Рыба моя» — игривый, «Энтузиаст» — бодрый, «Жирок» — глуповатый, Soma — холодный и отстраненный.
1
Opyata
Кафе в Угличе. Опиаты? Топята? Латиница ухудшает читаемость, а, значит, и запоминаемость. Кириллицей было бы здорово: аппетитно, есть образ. Остался бы только вопрос: много ли опят в меню?
2
Cofixprice
Кофе с собой во Владимире. Смешно. Тут и шутка понятна, но и вторичность очевидна.
3
The Waterfront
Кофейня в Москве. Большинству людей непонятно что это значит. Звучит заумно: если концепция заведения продолжает эту идею, то ок, а если нет — непонятно к чему такая высоколобость.
4
Marso polo
Итальянский ресторан в Петербурге рядом с Марсовым полем. Пример того, как подобные названия — шутка юмора на грани — по-разному раскрываются и воспринимаются в зависимости от контекста: фирменного стиля и всей коммуникации. На вывеске выглядит серьезно и производит впечатление то же, что подделка Louis Vuitton, а внутри, вышитое розовым на фартуке повара, — впечатление ироничного и модного итальянского ресторана.
Opyata
Кафе в Угличе. Опиаты? Топята? Латиница ухудшает читаемость, а, значит, и запоминаемость. Кириллицей было бы здорово: аппетитно, есть образ. Остался бы только вопрос: много ли опят в меню?
2
Cofixprice
Кофе с собой во Владимире. Смешно. Тут и шутка понятна, но и вторичность очевидна.
3
The Waterfront
Кофейня в Москве. Большинству людей непонятно что это значит. Звучит заумно: если концепция заведения продолжает эту идею, то ок, а если нет — непонятно к чему такая высоколобость.
4
Marso polo
Итальянский ресторан в Петербурге рядом с Марсовым полем. Пример того, как подобные названия — шутка юмора на грани — по-разному раскрываются и воспринимаются в зависимости от контекста: фирменного стиля и всей коммуникации. На вывеске выглядит серьезно и производит впечатление то же, что подделка Louis Vuitton, а внутри, вышитое розовым на фартуке повара, — впечатление ироничного и модного итальянского ресторана.
- Выбирайте язык
и алфавит осознанно7
Пишите на кириллице, латинице или иностранном языке — как мы говорили выше, в любом случае необходимо ориентироваться на бренд-стратегию, описанную в ней аудиторию и ее потребности. Может, в вашем случае лучше всего решает задачу и вовсе новое, придуманное слово.
Для работы в России логичнее выбирать русское слово или словосочетание, которое легко транслитерируется, чтобы использовать в названии сайта или для выхода на зарубежные рынки. Название на английском или другом иностранном языке будет удачно, если вы нацелены на зарубежную экспансию, но усложнит выбор названия сайта или регистрацию товарного знака.
ПРИМЕР
Название «Пифагор» подходит для греческого ресторана в России, White rabbit — для туристического, а Krasota — для места с экспортным потенциалом.
Для работы в России логичнее выбирать русское слово или словосочетание, которое легко транслитерируется, чтобы использовать в названии сайта или для выхода на зарубежные рынки. Название на английском или другом иностранном языке будет удачно, если вы нацелены на зарубежную экспансию, но усложнит выбор названия сайта или регистрацию товарного знака.
ПРИМЕР
Название «Пифагор» подходит для греческого ресторана в России, White rabbit — для туристического, а Krasota — для места с экспортным потенциалом.
- Упрощайте
себе жизнь8
Любое усложнение будет занозой всю дальнейшую жизнь названия. Написание полностью заглавными буквами, написание с заглавными буквами в середине слова или словосочетания, цифры или символы внутри слов, знак «ё» как константа и т.д. Люди и медиа будут писать название всегда по-своему, и это невозможно проконтролировать, что раздражает основателей, усложняет запоминаемость и поиск.
ПРИМЕР
В рамках даже одного сайта можно встретить разные вариации одного и того же ресторана: G'Arbuz, Гарбуз или g'ARBUZ. Кофейня From Berlin пишет себя со строчной буквы и в конце названия ставит точку — «from Berlin.» Название ресторана «Мари Vanna» люди, конечно же, пишут как «Мари Ванна», а те источники, где написано как в оригинале, выдают себя, так как публикуют текст пиар-службы ресторана.
ПРИМЕР
В рамках даже одного сайта можно встретить разные вариации одного и того же ресторана: G'Arbuz, Гарбуз или g'ARBUZ. Кофейня From Berlin пишет себя со строчной буквы и в конце названия ставит точку — «from Berlin.» Название ресторана «Мари Vanna» люди, конечно же, пишут как «Мари Ванна», а те источники, где написано как в оригинале, выдают себя, так как публикуют текст пиар-службы ресторана.
- Придумывайте
свои названия9
Выбирать уже существующее название или близкое к нему, особенно если это название известного места — отдельная странноватая бизнес-модель и то, что демонстрирует вторичность места. Это может привести к невозможности зарегистрировать название, необходимости переименования, переделке всех носителей, искам правообладателей и компенсациям.
ПРИМЕР
Холдинг White rabbit family нанял для защиты прав юридическую компанию, уже выиграл один иск по названию «Икра» и получил компенсацию 5 млн рублей. Сети кофеен Culture coffee пришлось сменить название и носители, включая вывески, из-за того, что она не смогла его зарегистрировать. А название Nome однозначно отсылает к всемирно известному ресторану, что у многих вызывает только ироничную ухмылку.
ПРИМЕР
Холдинг White rabbit family нанял для защиты прав юридическую компанию, уже выиграл один иск по названию «Икра» и получил компенсацию 5 млн рублей. Сети кофеен Culture coffee пришлось сменить название и носители, включая вывески, из-за того, что она не смогла его зарегистрировать. А название Nome однозначно отсылает к всемирно известному ресторану, что у многих вызывает только ироничную ухмылку.
1
Угрюмочная
Бар в Санкт-Петербурге. Рано или поздно здесь должно было появиться заведение с таким названием. Грех не использовать сложившийся имидж города. Понятно, что это игра, и что вероятность встретить внутри угрюмых людей мизерная. Так что шутка, с одной стороны, на поверхности, а с другой — тонкая. И классно сложилась по фонетике.
2
Тока-тока
Доставка пиццы в Перми. Понятно, что это «только-только» из печи. Неформально, звучит хорошо, подходит по смыслу и для молодой аудитории, которая чаще всего заказывает пиццу.
3
Мидийные личности
Современное название современного общепита. В аудиторию попадает, концепцию отражает.
4
Забыли сахар
Корнер в Петербурге. Неясно, это «вы забыли сахар, купите его» или «мы забыли положить сахар». Отсюда непонятно предложение, зато название запоминается.
Угрюмочная
Бар в Санкт-Петербурге. Рано или поздно здесь должно было появиться заведение с таким названием. Грех не использовать сложившийся имидж города. Понятно, что это игра, и что вероятность встретить внутри угрюмых людей мизерная. Так что шутка, с одной стороны, на поверхности, а с другой — тонкая. И классно сложилась по фонетике.
2
Тока-тока
Доставка пиццы в Перми. Понятно, что это «только-только» из печи. Неформально, звучит хорошо, подходит по смыслу и для молодой аудитории, которая чаще всего заказывает пиццу.
3
Мидийные личности
Современное название современного общепита. В аудиторию попадает, концепцию отражает.
4
Забыли сахар
Корнер в Петербурге. Неясно, это «вы забыли сахар, купите его» или «мы забыли положить сахар». Отсюда непонятно предложение, зато название запоминается.
- Проверяйте
названия10
Простой способ проверить название на понятность — продиктовать его по телефону. Если на другом конце провода его записали полностью правильно, значит, название понятное. Также перед тем, как регистрировать, обязательно предварительно проверяйте название на отсутствие зарегистрированного товарного знака в классе 43 (общепит) самостоятельно — например, здесь: onlinepatent.ru/trademarks.
ПРИМЕР
Даже крупные СМИ уже не первый год не могут разобраться как писать название известной кофейни: «Кооператив Черный», «Кооператив черный» или кооператив «Чёрный».
ПРИМЕР
Даже крупные СМИ уже не первый год не могут разобраться как писать название известной кофейни: «Кооператив Черный», «Кооператив черный» или кооператив «Чёрный».
Кто ваш ресторан: драчун, серая мышь, американец с натянутой улыбкой или поэт-душнила?