Restorator.Chef.ru
#практика#технологии
Ресторан в кармане
Почему любому ресторану нужно собственное мобильное приложение (и не обязательно для доставки)
Текст Марина Шаклеина
(материал опубликован в бумажном "Р" № 06, 2017)
Error get alias
Error get alias
Современные реалии таковы: мир во всем его разнообразии вместился в смартфон. Что остается делать рестораторам, чтобы укрепить свои связи с гостями – cтановиться мобильнее и буквально влезать в смартфоны к своим гостям.
Иначе говоря, запускать собственные мобильные приложения. Которые, в свою очередь, выполняют несколько функций: информируют гостей о новинках в меню, об акциях и скидках, о мероприятиях, позволяют искать ближайшие к гостю заведения сети, бронировать столы, заказывать еду на дом, рассчитываться за заказы, копить бонусы и многое другое.
Почему мобильные приложения стали такими популярными именно сейчас? Во-первых, в наши дни платежеспособная аудитория, интересная рестораторам, пользуется смартфонами. У большинства гостей всегда при себе коробочка с массой различных программ и приложений. Во-вторых, разработка мобильных приложений стала довольно распространенной услугой, появилась масса компаний, способных сделать простую программу за вменяемые деньги. По оценке рестораторов, сейчас мобильное приложение стоит от 50 тыс. руб. до 2 млн руб., мобильное приложение для сети, интегрированное с программой лояльности и возможностью бронирования столов и заказа еды на дом — от 500 тыс. руб., техническая поддержка обойдется в несколько тысяч рублей в месяц.
С другой, не технической стороны, в условиях растущей конкуренции желание быть со своим гостем на короткой ноге возникает само собой. Чем проще и быстрее канал связи, тем больше лояльных гостей появляется в системе и тем более верными становятся старые. Что непременно отражается на выручке заведения, а также создает запас прочности на случай трудных времен. С третьей стороны, психологической, ритм жизни и тенденции таковы, что людям все меньше хочется общаться с незнакомцами по телефону, и альтернатива в виде возможности самостоятельно забронировать стол или заказать еду приветствуется. Заказ еды через мобильное приложение занимает считанные секунды, особенно, если данные гостя уже заведены в программу. Кстати, про личные данные. Гости охотнее заполнят анкеты в мобильных приложениях, расценивая их как что-то лично свое, чем на сайтах или вручную в ресторанах. Поэтому мобильные приложения — это еще и способ собрать базу данных и отслеживать предпочтения и вкусы постоянных гостей.
Доставить всем
Одна (но не единственная) из важных функций мобильных приложений сегодня – заказ еды из ресторанов домой или в офисы. По данным компании NPD на 2017 год, доля доставки готовой еды в городах-миллионниках составляет порядка 5% в заказах и 7% в затратах на питание вне дома. Управляющие и владельцы крупных московских сетей отмечают, что на доставку приходится в среднем 20-30% выручки, при этом доля заказов с мобильных устройств растет год от года. По иронии, доставка еды из ресторанов, вещь сама по себе основанная на идее мобильности, постепенно становится еще более мобильной и проникает в святая святых современного горожанина – его смартфон. Заказать еду из подавляющего большинства заведений с известными именами можно в любом из мобильных приложений доставок-агрегатов, объединяющих множество ресторанов в одной системе, таких как Delivery Club, FoodFox, UberEats. Однако о росте популярности услуги свидетельствует не только рост доставок-агрегатов, но и запуск ресторанами собственных приложений. Если еще пару лет назад над этим задумывались единицы, то сейчас появление персонального приложения для известных заведений – дело времени. Собственные мобильные приложения есть у сетей ресторанов «Саперави», «Хачапури», «Кофемания», «Китайские новости», «Хлеб и Вино», K-Town, Double B, Il Forno, «Вареничная №1» и других. Некоторые раскрученные бренды пока предпочитают сотрудничать с агрегатами, например, сеть «Шоколадница» представлена в Delivery Club и UberEats, но не имеет собственного приложения, а, например, у "Макдоналдса" есть свое приложение, но нет своей доставки, зато бургеры этого культового бренда доставляет UberEats.
О росте популярности мобильных приложения говорят и цифры. Так, 500 человек скачали приложение сети корейских ресторанов K-Town в течение двух недель с момента запуска. 20% заказов приходит через смартфоны в службу доставки ресторанов «Хачапури», «Одесса Мама» и «Тажин». 45% заказов по доставке приносит мобильное приложение сети «Китайские новости» (на доставку здесь приходится 20% выручки, но в сети планируют нарастить этот показатель до 50%).
При этом, если приложение не будет достаточно современным и удобным, то со временем число заказов, произведенных через него, может сократиться. Такое, например, произошло в сети кофеен Double B, где число заказов за пару лет упало с 20% до 10%, отчасти поэтому в сети планируют провести обновление приложения. Хотя в целом в Double B отмечают, что даже в их сегменте (кофе без еды), где, казалось бы, доставка не должна иметь ключевого значения, многие гости заказывают напитки заранее, чтобы подойти к определенному часу и получить их без ожидания. Особенно это актуально для молодых мам с детьми, которым кофе специально выносят на улицу, и бизнесменов, которые перехватывают стаканчик на бегу между встречами. Второй плюс – приложение привязано к дебетовой или кредитной карте гостя, то есть даже если человек забыл кошелек дома, голодным или без кофе он точно не останется.
Наконец, большинство приложений сетевых ресторанов по геотегу определяют местоположение владельца смартфона и оповещают о ближайших заведениях сети: это дает дополнительную возможность познакомить гостя с географией сети.
Вместе или раздельно?
По оценке рестораторов, агрегированные службы доставки за свои услуги берут от 10 до 30% от стоимости заказа. При этом цена блюд для гостя остается такой же, как и в ресторане, то есть все бремя полностью ложится на ресторатора. За эти деньги ресторан получает возможность засветиться на сайте (или в смартфоне) среди других раскрученных заведений, новую клиентскую базу и курьерскую службу.
В чем плюсы? Не у всех ресторанов есть собственная служба доставки – колл-центр, курьеры, машины, инвентарь: упаковка и термосумки, а также отдельный маркетинговый бюджет на допуслугу. И себестоимость организации всего этого и оперирования может оказаться несравнимо выше, чем те самые 10-30%, уходящие сторонней службе за посредничество. Именно этот фактор – козырь в руках агрегаторов. Кроме того, использование именно агрегаторов может помочь небольшим заведениям выстроить сервис доставки с нуля и получать дополнительный доход. Как комментирует пресс-служба российского отделения UberEats, "согласно данным от 25% самых активных ресторанов-партнеров UberEats в мире, благодаря сотрудничеству с нами они дополнительно зарабатывают в среднем $6400 ежемесячно».
Вопрос экономики: если ресторатор, подсчитав, понимает, что у него хватит собственных клиентов, чтобы окупить свою службу доставки (или услуги сторонней курьерской службы), то лучше запустить отдельное мобильное приложение. Которое совершенно не равно собственной службе доставки. Как говорят рестораторы, им в принципе неважно, кому платить процент, поэтому те же 10-30% можно отдавать в виде скидки пользователям приложения. Более того, если они отойдут гостям, а не посреднику, то и лояльность гостей повысится.
«Почти все агрегаторы предлагают два вида услуг: размещение вашего кафе на их ресурсе, либо полный аутсорсинг курьерских услуг, при котором вы только готовите и упаковываете еду, а все остальное делает агрегатор, – комментирует начальник службы доставки ресторанов «Хачапури», «Тажин» и «Одесса-мама» Дмитрий Мкртычян. – Первый вариант наиболее удобен тем кафе, которые занимаются развитием собственной службы доставки и имеют достаточное количество точек по городу, чтобы доставить заказ почти по любому адресу в приемлемое время. Для них размещение на сайте может дать приток новых заказчиков. Второй вариант подходит для кафе, которые не хотят заниматься доставкой как отдельным бизнесом. Логика здесь простая – каждый занимается тем, что умеет лучше всего – кафе готовит еду, агрегатор доставляет. Также полный аутсорсинг часто выбирают кафе, которые только открылись или представлены только одним заведением. Организация собственной доставки в этих случаях не оправдывает себя с финансовой точки зрения. Наконец, можно совмещать развитие собственной службы доставки и аутсорсинг от агрегатора в том случае, если ваши аудитории не сильно пересекаются. Это позволит вам привлечь новых заказчиков, не затратив огромные деньги на рекламу. Если говорить про создание мобильных приложений, то это одно из обязательных условий развития собственной службы доставки». Дмитрия поддерживают и другие коллеги. «Сотрудничество с агрегированными службами доставки необходимо для привлечения новых гостей, – говорит операционный директор сети «Китайские новости» Андрей Поздняков. – Предполагается, что если мы понравимся гостю, то он скачает наше приложение и будет заказывать напрямую. Чтобы простимулировать гостей скачивать наше приложение, мы даем подарок за первый заказ, значительную скидку за повторные, произведенные в течение 8 дней и другие бонусы, чтобы гости не удаляли приложение». В результате таких действий количество повторных заказов в сети составило примерно 50%, а общее количество заказов через собственное мобильное приложение превысило количество заказов через агрегаты более, чем вдвое.
Обед и дружба
Некоторые рестораторы запускают мобильные приложение, однако ограничивают их функционал информированием гостей о новостях, скидках и акциях, и продвигают с их помощью программы лояльности. Как уже упоминалось выше, тот факт, что гость скачивает приложение конкретного ресторана и вводит в него личные данные, уже говорит о том, что он лоялен заведению. Как правило, такие мобильные приложения появляются, когда у ресторана и сети накапливается большое количество различных маркетинговых инструментов для коммуникации с гостями и появляется потребность их объединить и структурировать. Например, приложение сети «Хлеб и вино» работает именно как программа лояльности – гости накапливают баллы, а затем ими расплачиваются. В сети «Саперави» есть отдельная, пока не интегрированная с приложением по доставке, программа лояльности. Такая же картина – в сети «Китайские новости». «Это система накопления бонусов, которым можно закрыть до 50% чека, – объясняет Андрей Поздняков. – Чем больше чек и чем чаще приходит гость, тем больший процент возвращается ему на счет в виде баллов. Программа стартует с 3%, максимально получить обратно можно 25%. Грубо говоря, для самых лояльных гостей каждый 4-й поход в ресторан может быть бесплатным».
Некоторые сети сотрудничают с различными бонусными системами, которые тоже являются своего рода агрегаторами. В таковым относятся карты «Малина», InOut.ru, «Много.ру», «Связной-клуб», приложение Plazius. Бонусами могут быть не только баллы, но и подарки, бесплатные напитки и т.д. Мобильное приложение Plazius, например, позволяет подписываться на различные программы (например, следить за своими баллами в определенных ресторанах), а также определяет ближайшие по географии рестораны с интересными акциями.
Собственное же мобильное приложение несет ресторатору возможность персонализировать свое предложение, узнав больше сведений о госте. Еще один плюс – мгновенная обратная связь – гость может оперативно написать, что ему понравилось в заведении, а что нет, задать вопрос по поводу своих бонусов и скидок. По оценке совладелицы сетей Saperavi Хатуны Колбая, каждый третий гость ресторанов сети пользуется мобильным приложением и это около 35 тыс. человек.
5 полезных мобильных приложений вокруг ресторанной темы
Veget Table
Мобильный путеводитель по московскому миру вегетарианского питания придумала журналист, писательница и блогер Катя Метелица. В приложении собраны адреса ресторанов, магазинов, доставок, и даже баров и клубов, дружественных вегетарианцам, причем, как строгим веганам, так и лактовегетарианцам или сыроедам. Строго говоря, это не список вегетарианских точек на карте, но перечисление мест, где вегетарианцу не придется долго изучать меню, чтобы в итоге заказать только гарнир. По идее автора приложения, Veget table дает как можно больше информации об обычных, не вегетарианских кафе и ресторанах, где шефы умно работают с овощами, крупами, грибами, неважно, что ими движет, этические соображения ли профессиональные. Меню с пометками veg, gluten free, raw, возможность заказать к кофе не обычное, а соевое или миндальное молоко, по словам Метелицы, настолько современно и правильно, что заслуживает всяческого поощрения, в том числе информационного. Большинство адресов снабжено авторским обзором от Метелицы. В списке есть как известные и модные рестораны, так и секретные места, где вегетарианцам тоже будут рады. Приложение позволяет найти ближайшее заведение, отсортировать места по географическому признаку, по среднему чеку, по различным принципам питания (например, найти места, где есть безглютеновые или безлактозные блюда). Также приложение позволяет составлять план посещения различных мест и оставлять под каждым заведением собственные комментарии.

Booze
Скромный путеводитель по московским барам. Само приложение бесплатное, но если пользователь вступит в клуб и будет платить 650 руб. в месяц, то он получит возможность каждый день выпить по бесплатному коктейлю в одном из московских баров. Условия участия просты: новобранцу должно исполниться 18 лет, и его должен порекомендовать один из членов клуба, предоставив промокод. Стоит того, ведь создатели приложения сотрудничают с самыми модными столичными заведениями (пусть пока их и немногих более десятка). В базе данных приложения Madame Wong, сеть «Джон Донн», гастробары «Никуда не едем», а также секретные бары Santo Spirito и Mr. Help & friends и другие заведения. Приложение также работает в Каталонии и в Мадриде.

Plazius
Агрегированная программа лояльности, поисковик по акциям и скидкам в ближайших по географии ресторанах и магазинах с возможностью оплаты чека и чаевых. В системе зарегистрированы самые популярные столичные рестораны и сети (например, «Хлеб Насущный», «Данкин Донатс», «Кофе Хауз», «Джон Донн», «Китайские новости» и пр.), к каждому из которых прикреплен электронный кошелек. За каждую покупку гостю начисляются баллы или бонусы, которыми можно расплачиваться или в обмен на которые можно получать подарки. Удобство в следующем: в одном месте можно копить баллы для использования в разных заведениях, узнавать о скидках и акциях. Для того, чтобы баллы поступили на счет, достаточно предъявить кассиру QR-код (он появляется при каждом заходе в приложение) или ввести код с чека. Наконец, в программу можно завести данные своей банковской карты и расплачиваться: бонусные баллы автоматически будут зачисляться на счет.

Foodspots
Покажи мне, что ты ешь, или приложение для тех, кто не может съесть блюдо, предварительно его не сфотографировав. А также при выборе ресторана предпочитает ориентироваться на реальные картинки от любителей, а не отзывы в интернете и профессиональные фотосессии. Работает идея следующим образом – открыв приложение, человек видит фото с блюдом или напитком из какого-нибудь ресторана, расположенного поблизости, и варианты отметок: «понравилось», «пробовал», «хочу попробовать». Под фотографией – отзывы и комментарии, а также адрес ресторана и телефон, по которому можно забронировать столик. После того, как человек ставит свою отметку, появляется следующее фото из другого места. Развлекательный элемент – никогда не знаешь, какое именно блюдо из какого ресторана появится следующим. Каждый посетитель ресторана может сфотографировать что-то, чего еще нет в приложении, таким образом собственно и создается контент. Приложение также работает как социальная сеть: можно добавлять друзей и смотреть, что и где они недавно ели, что им понравилось, а что – нет. А также можно ставить «друзьям» отметки – оценивая компетентность участников сети.

«Орел и решка»
Приложение запущено по мотивам одноименной телепрограммы. В нем – программы прогулок по 30 городам и регионам (от Казани до Нью-Йорка), причем каждый в двух вариантов, собственно, «орел» – это вариант для тех, кто побогаче, «решка» – для тех, кто хочет вариант побюджетнее. В каждой программе имеется перечисление музеев, достопримечательностей и, конечно, ресторанов, кафе или даже столовых, где можно перекусить. Плюс программы: поиск бюджетных или люксовых мест упрощается до нажатия одной кнопки на тачскрине, и зачастую, предложения бывают неожиданными, но неизменно веселыми и интересными. Например, в Стамбуле экономным путешественникам гид советует пообедать на рыбном рынке и выпить кофе с десертом на египетском базаре, а обеспеченным – посетить бар Newton в Берлине. Главное – каждый маршрут можно скачать и пользоваться им offline.