Restorator.Chef.ru
Актуальная практика/Продвижение

ТОП-5
эффективных инструментов
продвижения ресторана

Семь пядей во лбу иметь не надо, чтобы понять, что всех рестораторов и в 2018, и в 2001 и в любом другом году, больше всего волнует, как сделать ресторан более прибыльным и успешным и увеличить количество посадок в день. Правда, ответ на поставленный вопрос совсем не так очевиден. И помимо объективных вещей, вроде правильно выбранной локации, соответствия качества и цены, а также уровня сервиса, важным моментом в условиях растущей конкуренции становится правильно выбранный способ коммуникации с гостями – как постоянными, так и потенциальными. Елена Полякова, в недавнем прошлом пиар-директор ресторанов Арама Мнацаканова, гастрожурналист и сооснователь консалтингового, аналитического и маркетингового проекта Hospitability – делится своим топ-5 инструментов продвижения ресторана, которые теперь нужны всем. А коллеги Елены – пиар-директора московских ресторанов Полина Пушкина, Кристина Жегунова и Елена Кизюк – предлагают свои.
Многие по старой памяти все еще свято верят в волшебную силу искусства – что статья в СМИ реально спасет их предприятие от крушения. Пора признать, что времена изменились, экспертное мнение (а мнение профессионального ресторанного критика со стажем все же надо считать экспертизой) – больше ничего не решает. Event-маркетинг старой формации тоже уходит на задний план. Стандартная схема «гастроли шеф-поваров» – жест красивый, но возлагать надежды на привлечение большого пула новых гостей не стоит, такие события, как правило, продаются среди «своих». Полезная сторона этого шага, скорее, в создании ценности для ваших лояльных гостей, генерировании инфоповода, а также расширение кругозора собственной команды, особенно на кухне. Событийность в ресторане все ещё работает, но только в некоторых сегментах – как и любое лекарство, оно хорошо от определенных болезней, но от всех напастей не спасёт. Но не все так грустно – сегодня в распоряжении рестораторов и управленцев предостаточно ресурсов, которые обладают даже большим влиянием.
Свои социальные сети
Кажется, единственный оставшийся нам относительно бесплатный современный способ коммуникации с миром (не считая старых СМИ) – собственные социальные сети, да и тот – все дороже с каждым днем. Но, так или иначе, страница в Instagram и Facebook – важный элемент имиджа ресторана. Служат эти страницы для разных целей, поэтому и специфика их разная. На сегодня тенденция такова, что Instagram даёт большую конверсию в реальных гостей. Поэтому эта платформа требует особо пристального внимания: делайте больше сториз, чаще выставляйте посты. Концепция ведения страницы разнится от формата к формату, но сто процентов – подписчики чаще реагируют не на сильно выхолощенные фотографии, а на более живые кадры. Facebook при этом обязательно нужен для ресторана, некоторые заменяют им сайт – позиция спорная, но допустимая. Но каково бы ни было его использование, отказываться от ведения страниц на этой платформе пока точно рано, тем более с учётом грядущих новинок от создателей Facebook.
СRM (customer relations management)
CRM – это база данных ваших гостей. Но, если вы думаете, что списки имён с телефонами – не большое богатство, значит, вы просто не умеете их готовить! Самое важное здесь – мелкие детали, которые вы знаете о гостях, они-то и позволят произвести наибольшее впечатление. Например, Семён Аркадьевич всегда заказывает чёрный чай с молоком, приходит с женой и с любовницей, его детей зовут Фёдор и Петя, а день рождения у них по таким-то датам. Все эти бережно собранные данные позволят при следующем визите сразить Семена Аркадьевича в самое сердце вашей внимательностью и заботой. Информация, как вы помните, одна из главных ценностей современного общества. А кастомизация продукта захлестнула все отрасли бизнеса. Правильное и аккуратное ведение баз данных – верный способ создать индивидуальный продукт для вашего гостя, а значит, обеспечить себе место в мире будущего! Правда, способ работает в основном с теми, кто уже так или иначе в вашем ресторане был или еще как-то с вами связан, но не хотите же вы, чтобы эти люди возвращались не к вам, а к соседу?
Сарафанное радио
Времена, когда сарафанное радио работало, никуда не прошли. Даже наоборот, оно приобрело ещё большее значение для успеха ресторана, просто выглядит немного иначе, а зовется по-модному WOM-маркетингом. Любой гость – ваш потенциальный бренд-амбассадор или агент влияния, причем, совершенно (впрочем, это зависит о вашей фантазии) бесплатный. Особенно если он обладает активной, так сказать, жизненной позицией и транслирует свое мнение обо всем на свете, везде, где это возможно. И если вы игнорируете эту мощную силу, то напрасно – дружите с активными гостями (и CRM вам в помощь), привечайте, хольте и лелейте, дальше – они все сделают за вас сами.
Микроблогеры и лидеры мнений
Связанный с предыдущим пунктом, но немного другой способ. Запутаться в выборе и количестве заведений гостям сегодня очень легко, поэтому настолько сильна сила слова условного блогера – лидера мнений, причем лидера мнений в своем определенном кругу. Такой человек берет на себя роль своеобразного фильтра и помогает выбрать самое лучшее в невероятном многообразии – вот на него и влияйте, кто как может. В случае с ресторанами, гоняться за миллионными блогерами (и тоже, безусловно, лидерами мнений) – бессмысленно потраченные деньги и силы. Возврат таких инвестиций сомнительный, а информация о вашем месте пройдёт по касательной. Поэтому выбирайте игроков поменьше, но поопределенней, в смысле аудитории, – их охват более точечный. Для ресторанной индустрии список блогеров пока не слишком большой, а подписчиков у самого крупного тематического Телеграм-канала не наберется и 50000. Но это пока, к тому же, каждый подписчик в таком канале ваш потенциальный гость.
Работа с отзывами
По статистике, ваши гости верят отзывам людей в интернете охотнее, чем статьям в популярных журналах. Первое правило: реагировать на любой отзыв, неважно поругали вас или похвалили. Другие пользователи увидят вашу реакцию – уже бонус в карму. Да и ваш визави наверняка оценит внимание к своей персоне. Даже если про вас написали что-то нелицеприятное, возможно, это лишь повод улучшить собственные показатели, поэтому будьте предельно внимательны к тому, что пишут про вас ваши гости. Любой конфликт – это возможность, поэтому гостя даже с неудачным опытом посещения можно превратить в лояльного. Второе правило: старайтесь отвечать исходя из ситуации. Пишите ответы искренне, формальные отписки из файла с шаблонами не подойдут. Негативные отзывы требуют более детального разбора, безусловно: выяснить все детали у менеджера, определить адекватность отзыва и так далее. Но и положительные отзывы стоит брать на вооружение. Например, делиться ими на линейках с командой – отлично помогает доказать, что вы двигаетесь в нужном направлении и укрепляет командный дух.
ЕЩЕ ОБ ЭФФЕКТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТАХ ПРОДВИЖЕНИЯ
Полина Пушкина
владелица маркетинг агентства C&U Promo
В продвижении ресторана универсальный рецепт для всех сразу точно не выпишешь. Проекты могут быть небольшими и камерными, а могут – крупными и сетевыми. Для первых инстаграм от первого лица с деталями и закулисьем ресторана – лучшие решение. Для вторых, пожалуй, – работа с гостевой базой, поскольку гости хотят персонификации. Отсюда вытекает самый эффективный способ продвижения: директ реклама с настроенным ретаргетингом и хорошо сделанными посадочными (лендинговыми) страницами. Платные сториз с настроенными переходами и отслеживаемой конверсией – еще один эффективный механизм. И, наконец, работа с качественными микроблогерами до 10000, а даже и до 5000 подписчиков с понятной аудиторией.
Елена Кизюк, PR-директор Exclusive Height 364
(RUSKI, «На свежем воздухе», Insight)
Самое важное, что сейчас происходит – это адаптация коммуникаций. Если раньше основным каналом были журналисты и редакции, то сейчас чаще всего мы направляем усилия в другие области. Мой личный рейтинг эффективных инструментов для продвижения бренда, продукта или ресторана такой: Digital и социальные медиа. Собственный и качественный контент. Собственные онлайн-каналы, например, в Telegram, поскольку они доступны и не ограничены цензурой. Вектор на молодёжь: работа с молодой аудиторией, миллениалы – в приоритете, поскольку они – лояльные потребители в скором будущем и нужно завоёвывать их любовь прямо сейчас и встраиваться в их образ жизни. Видео, поскольку люди хотят получать информацию быстрее и легче. CRM, или тщательная работа с базами гостей – ваши потребители сегодня, как никогда, ценят внимание и заботу о себе.
Кристина Жегунова,
операционный директор агентства «Аппетитный маркетинг»
Раньше было достаточно, чтобы о ресторане вышла публикация в одном из топовых СМИ – это обеспечивало полную посадку на весь ближайший weekend. Дальше в течение нескольких месяцев около 30% процентов гостей отвечали, что узнали о проекте из этой публикации. Сейчас этого уже недостаточно. Все больше гостей узнает о новых местах именно из Instagram, даже не из Facebook или «Одноклассников». Так как Instagram ужесточил условия для бизнес-страниц, только 2% подписчиков видят посты аккаунта, на который они подписаны. Соответственно, если вы хотите стимулировать тех, кто уже является вашими гостями и привлекать новых, вам просто необходим бюджет. Сейчас все чаще весь маркетинг в ресторане сводится именно к этому инструменту – продвижению в социальных сетях.
Второй большой блок – работа с ресторанными службами, которые знают как с помощью продвижения в интернете привлечь гостей именно в ваш ресторан. Правда, если у вас в команде есть профессиональный директолог, то вы и сами сможете эффективно настроить рекламную кампанию в поисковых системах. Последний, но мой самый любимый инструмент – это event-маркетинг, или интересное мероприятие в ресторане, направленное на привлечение новых гостей или повышение лояльности существующих. Например, сейчас все рестораны готовятся к Новому году – кто-то будет проводить новогоднюю ночь, у кого-то детские елки на время каникул, у кого-то «антипохмельное меню». Идеальный слоган event -маркетинга: «Почувствуй это!». Сейчас изо всех источников идет так много информации, что эмоции от событий – единственное, что остается с человеком. Когда он захочет повторить эти приятные эмоции, или друзья спросят его, куда сходить, он, скорее всего, вспомнит как раз те ощущения.
ЕЩЕ БОЛЬШЕ ОБ ИНСТРУМЕНТАХ ПРОДВИЖЕНИЯ