«На нас смотрели и крутили пальцем у виска»

«Р.»: Говорят, вы заразили Петербург вирусом крафтового пивоварения. Чувствуете свою ответственность?
Алексей Буров: На самом деле слово «крафтовое» в нашем лексиконе появилось примерно год назад. Думаю, мы больше ответственны за формирование отношения к пиву как к напитку, который является полноценным участником гастрономической истории. Для нас это было целью – сделать пиво немаргинальным напитком… Знаете, когда говорят: «Я пью пиво», сразу возникает образ человека у ларька. Мы хотели показать, что мир пива гораздо богаче, интереснее и вкуснее, чем кажется на первый взгляд.

«Р.»: Начинать труднее всего. Насколько тяжело было раскачивать рынок?
Павел Кокков: Понятно, что мы идем с отставанием от мировых тенденций, но в целом соответствуем им. Мы хотим этот временной интервал сократить, в первую очередь в восприятии гостя.

«Р.»: Насколько нас опережают Англия и Америка?
П. К.: Они опережают с точки зрения наличия большого внутреннего рынка. А у нас аудитория не только потребителей крафтового пива, но также и вина, и других прекрасных вещей сама по себе пока невелика. Но мы движемся семимильными шагами.

«Р.»: Сколько вам пришлось выпить пива, прежде чем вы решили начать этот бизнес?
А. Б.: Я бы сказал, что речь шла не о количестве, а о качестве. У нас никогда не было цели выпить больше всех пива, была цель – найти преимущества пива, которые сопоставимы с преимуществами вина или других напитков. Для этого и ехали в Европу.

«Р.»: По специальности вы не пивовары?
А. Б.: У Паши – госуправление, у меня – журналистика и PR. Так что применяем полученные знания и облекаем все в красивую форму. Ведь мы, по сути, были первыми, кто стал уделять серьезное внимание форме посуды, этикетке, достоинствам, связанным не только с крепостью, но и с нотками послевкусия. Когда люди видят, что это а) вкусно, б) красиво и в) доступно, им становится интересно. Это не требует от них глубокого погружения в среду, но позволяет чувствовать себя частью чего-то передового, развитого и интересного. Когда мы начинали что-то делать, нас обычно считали сумасшедшими. Привезли 400 сортов пива – говорили: «Это не будет продаваться».

«Р.»: Тридцать четыре?
А. Б.: Четыреста. Бутылочного – в нашей «пивной карте». Потом, когда ввели фирменные бокалы для каждого пива в «Трапписте» (сейчас в меню этого бельгийского кафе 10 видов разливного пива. – Прим. ред.), все сказали, что это нереально. Потом мы запретили курить, чтобы люди могли наслаждаться вкусом, и все вокруг уверяли, что никто к нам не придет. Сейчас, когда мы основой концепции сделали монопродукт (в гастропабе «Фарш & Бочка» восемь видов сосисок. – Прим. ред.), нам сказали, что это не будет работать. Мы всегда идем против течения, но время доказывает, что это работает. Не потому что мы какие-то гениальные, а потому что это простые истины: вкусное пиво по адекватной цене в красивом бокале из рук приятного бармена – это то, что доставляет удовольствие.
П. К.: По сути, мы сделали то, чего нам не хватало. Изначально мы не делали какой-то мегабизнес, мы были студентами, считали каждый рубль, и нам банально не хватало денег на пиво. Поэтому мы сделали дисконтную систему «Пивная карта», чтобы получать скидки в пабах: договорились с теми 8–10 пабами, в которые нам хотелось ходить, что они предоставляют нам скидку, а мы взамен предоставляем им гостей. Дальше это все превратилось в магазин на ул. Восстания – он и поныне здравствует. И мы предложили там 400 позиций пива, чего никто не предлагал до этого. Дальше мы захотели выбрать самую интересную пивную культуру: в городе было полно британских пабов, а нам не хватало бельгийского пива. Мы сами любили пить пиво в Бельгии, ели там мидий и очень удивлялись, почему этого не можем сделать здесь. Мидии в наших северных морях не хуже, нашей задачей было лишь налить качественный продукт в правильный бокал. Так появился «Траппист».
А. Б.: «Траппист» задал определенный тренд. Хотя там было несколько вещей, которые стоило бы улучшить. Но главное – люди познакомились с новым миром пива, тем, который не подвержен табачному дыму, выглядит красиво и подходит изящным девушкам.

«Р.»: Вы отказались от курения из принципа или просто нормальную вытяжку не получалось сделать?
А. Б.: Мы сами не курим, и сигаретный дым для нас всегда был бичом заведения. Была мечта – сделать так, чтобы не курили. Мы сами ввели у себя антитабачный закон, и когда мы сказали, что открываем бельгийское двухэтажное кафе на ул. Радищева и запрещаем курить, все известные медийные ресторанные персоны ходили и крутили пальцем у виска.

«Р.»: Это был трезвый бизнес-расчет?
А. Б.: Конечно, расчет. Глупо считать, что мы такие романтики. Мы понимали, зачем запрещаем курение, и просчитывали, что это может дать нам тысячи гостей, которые, как и мы, устали от курения. Любое наше действие, безусловно, несет экономический смысл. Когда мы вводили подачу в фирменных бокалах, мы понимали, что люди будут это фотографировать, выкладывать в Instagram, рассказывать друзьям, присылать родственникам в WhatsApp сообщения с полкой, где стоит 100 бокалов. Мы понимали, что, устанавливая оборудование, которое в 3–4 раза дороже аналогов, будем терять меньше пива; кроме того, оно будет у всех на виду, и люди не будут сомневаться, что им наливают.

«Р.»: Насколько волна интереса к крафтовому пивоварению обусловлена тем, что люди устали от засилья больших брендов? То есть, по сути, пивным антиглобализмом?
А. Б.: Тут несколько причин. Во-первых, это действительно так. Все развивается по спирали. В 1990-е все хотели супермаркетов, сейчас все опять хотят ходить на рынок. Раньше люди хотели больших и ярких брендов, сейчас от них устали, видят мало отличий, высокую цену и неуважение к себе. Сейчас люди хотят чего-то, что сделано для них: пиво для серферов, пиво для любителей тыквы, да мало ли что… Людям нравится, когда их ценят и уважают производители. Другое дело, что, как и в случае с многими трендами, их стали эксплуатировать по поводу и без. Открываем бар, пишем «крафтовое пиво», не понимая значения термина.

«Р.»: И там будет стоять линейка «Балтики»…
А. Б.: Пускай там даже будет стоять то, что кем-то считается крафтовым. Но, понимаете, у нас принципиальное разногласие с большей частью рынка. Мы считаем: то, что сварено на коленке в неизвестной пивоварне со сроком хранения месяц и разным продуктом в каждой бочке, – это не крафтовое пиво, это плохое пиво. Но многие пользуются необразованностью потребителя.

«Р.»: Тогда давайте сверим понятия. «Википедия» считает, что крафтовое пивоварение – это ремесленное пивоварение по традиционным рецептам. Между тем я читал, что крафтовые пивовары добавляют чуть ли не лунную пыль…
П. К.: У крафтового пива миллион определений, и многие этим удачно пользуются. Я вам выскажу свою личную точку зрения: крафтовым может считаться пиво, у которого есть понятный производитель и понятные ингредиенты. И желательно, чтобы этого производителя можно было потрогать и чтобы эти ингредиенты можно было потрогать, зерно перебрать и хмель понюхать. Это базовые вещи, без которых пиво не может называться крафтовым. Если ты туда добавил лунную пыль или какие-то радикальные сорта хмеля, ты должен показать, зачем ты это сделал. Сейчас люди ушли от определения из «Википедии»: крафтовым пивом обычно считают нечто радикальное. Чем радикальнее, тем крафтовей. Этот стереотип сложился и у нас, и в Америке. Почему, когда говорят о крафтовом пиве, почти всегда подразумевают пиво хмелевое, охмеленное? Потому что хмель – это некая оболочка, которая своим ароматом прикрывает твои профессиональные промахи. И еще это вещь, с которой ты практически бесконечно можешь экспериментировать. Чем разнообразнее виды хмеля, тем разнообразнее пиво. Бесконечная история – это мы видим на примере американского рынка, где ты берешь десять сортов, девять из них пить практически невозможно, но каждый раз это что-то очень радикальное. То, что должно тебя шокировать. В итоге многие относят к крафтовому пиво охмеленное либо пиво, радикальное по вкусу и ароматике. Но это одно из самых больших заблуждений. Мы же с удовольствием относим к крафтовому пиву баварские сорта традиционных пивоварен. Потому что видим: вот пивоварня, а вот семья, которая за 100 лет своего существования ни одной акции не продала, и все 100 лет она варит пиво из понятных ингредиентов.
А. Б.: Крафтовое пиво – это пиво, у которого есть идеология. А радикальное оно, сбалансированное, семейное – неважно. Идеология крупной корпорации – исключительно зарабатывать деньги. Идеология семейного предприятия в Чехии – делать качественный продукт, за который им не будет стыдно перед местными жителями. Идеология американского крафтового пивовара – делать интересный продукт, которым он может удивить. Понимаете, в чем принципиальное отличие? Крафт не синоним радикальности, это синоним честности идеологии. Вот у нас есть пиво «Найтберг эутмил стаут» питерской пивоварни. Елена Тюкина – стопроцентно крафтовый пивовар. И не потому что она добавляет много хмеля, а потому что знает, зачем она это делает. Поэтому мы и продаем это пиво.
П. К.: Но в глазах значительной части потребителей эта пивоварня не будет крафтовой: она делает весьма традиционные сорта, и нельзя сказать, что гость получит какой-то шок.

«Р.»: Получается, объем производства для крафтовой пивоварни не важен?
А. Б.: Я бы не привязывался к объему. Главное, чтобы «крафтовый ресторатор» мог объяснить, почему именно эти сорта. У нас, например, нет вина: мы не сможем объяснить потребителю, почему мы выбрали определенные сорта.

«Р.»: Вы сказали, что девять из десяти сортов пить невозможно. У вас 400 сортов. Вы их все пробовали?
П. К.: Да, безусловно. На российском импортном рынке доступно примерно 1000 позиций. Те 400 с небольшим сортов, которые находятся в обороте нашей компании, – лучшее из того, что есть на рынке. Более того, в России сложилась уникальная ситуация. Приезжая, например, в Чехию, Германию или Бельгию, мы сталкиваемся с пивной культурой одной страны. А в России мы можем выбирать пиво каждой известной пивной культуры.

«Р.»: Вы ведь и сами варили пиво?
А. Б.: Да, у нас были совместные проекты с «Василеостровской пивоварней», AF Brew, московской пивоварней «Дурдинъ». Но сейчас мы пришли к выводу, что имеет смысл самостоятельно производить пиво только на своих мощностях.

«Р.»: Почему? Из-за нестабильного качества?
П. К.: Чтобы на 100% соответствовать тому определению крафтового пива, которое мы только что дали. Чтобы был человек, который может полноценно ответить за продукт. Конечно, контрактное пивоварение имеет место, но если мы сварили 2 тонны, 5 тонн или 50 тонн, это достаточно локальная история.

«Р.»: Насколько это ближайшая цель? Каких инвестиций это требует?
А. Б.: Это требует гораздо больших инвестиций, чем думают многие юные крафтовые пивовары, которые производят продукт, не устраивающий нас по качеству, сроку годности и вкусу. Есть, конечно, порог, когда можно выезжать на морально-волевых качествах. Но пивоварение в современном мире – технологический процесс. И чтобы сделать все так, как надо, требуется 200–250 млн руб. Я думаю, мы рано или поздно к этому придем.
П. К.: Несмотря на все экономические события, которые происходят в стране, несмотря на тотальное огосударствление экономики и другие проблемы, мы видим, что в любой отрасли, где бы мы ни работали, практически нет конкурентов. Нам жутко не хватает конкуренции! И даже в нынешних условиях пивоварня будет востребована, потому что конкуренции нет, а рынок есть.

«Р.»: Во время кризиса людям нужны демократичные способы времяпрепровождения, чтобы отвлечься от тяжелой действительности.
А. Б.: Любой специалист в России, который отвечает за сроки и качество и дорожит своей репутацией, – хирург, мебельщик, фотограф или настройщик аппаратуры – будет востребован. Вы его обязательно порекомендуете десяткам знакомых. То есть вроде бы хирургов много, а профессионалов – нет. Для нас этот кризис скорее возможность, потому что то, как рынок – не только ресторанный, а любой – развивался в России в последние годы, это получение денег, а не зарабатывание. Когда сама попытка труда считается достаточным основанием для получения денег. Сейчас все доходы сократятся, но такой, а может быть, даже более сильный кризис нашей стране необходим. Наконец люди начинают считать деньги, начинают думать, как их потратить, куда вложить.

«Р.»: Насколько велика аудитория активных потребителей в Москве и Петербурге?
П. К.: Мы должны различать очень узкую категорию людей, которые не только пьют крафтовое пиво, но интересуются им и даже пытаются быть участниками этого бизнеса. И все, что вы слышите о крафтовом пиве, это результат работы тысячи человек в Москве, Петербурге и Екатеринбурге. Аудитория же крафтового пива в широком смысле слова – это аудитория ресторанов.

«Р.»: Считается, что в Москве активная аудитория – 100 тыс., а в Петербурге – 20.
А. Б.: Мы строим бизнес, рассчитывая не на существующую аудиторию, а на ее расширение. Нам хотелось бы, чтоб пирог был больше: так всем больше достанется.

«Р.»: Этого все хотят.
А. Б.: Мы уже расширили аудиторию за счет тех, кто раньше летал в Мюнхен или Лондон, чтобы попить пива. Эти люди понимают, что в Петербурге они заплатят за пиво меньше, чем в Европе: с ростом закупочных цен мы понизили цены, потому что население беднеет. В итоге кружка английского пива у нас процентов на сорок дешевле, чем в Лондоне. Как ни парадоксально.

«Р.»: Говорят, в США то ли 15, то ли 18 тыс. полей для гольфа, а в России – два. В США примерно 5,5 тыс. крафтовых пивоварен, а сколько в России?
П. К.: Если говорить о широком восприятии слова «крафтовое», то, наверное, несколько десятков. С нашей точки зрения, их полторы-две.

«Р.»: Назовите!
П. К.: К крафтовым пивоварам, которые понимают, что они делают, можно отнести «Василеостровскую пивоварню», хотя им есть над чем работать. Плюс подмосковная пивоварня «Глетчер». И в отличие от «Василеостровской пивоварни», построенной тогда, когда некоторые технологические требования еще не считались нормой, «Глетчер» появилась два года назад и соответствует всем показателям.
А. Б.: Если когда-нибудь мы будем делать свою пивоварню – у нас нет конкретных планов на этот счет, – «Глетчер», наверное, станет ориентиром. Есть еще пивоварня «Джоус» из Екатеринбурга…
П. К.: Безусловно, мы не можем из двух пивоварен сразу сделать 15 тыс., как с полями для гольфа, но мы попробуем шаг за шагом создать внутренний рынок. Когда-то это были жители трех близлежащих домов по ул. Восстания, потом жители Литейного округа, сейчас это жители Петербурга.

«Р.»: Чичваркин когда-то объяснял, почему в салоне должен быть большой ассортимент. Пусть из 100 моделей в салоне телефонов хорошо продаются пять, но потребителю нужна иллюзия выбора. Чтобы увидеть 100, а купить один из пяти. У вас из 400 сортов тоже продаются пять?
А. Б.: Телефон дороже, чем бутылка пива, поэтому люди с пивом гораздо больше экспериментируют и легче относятся к потраченным деньгам. Покупка телефона – это покупка техники, предмета обихода. Тут дело не только в цене, но и в ощущении.
П. К.: У каждого рынка есть определенные стадии развития. Вот г-н Зельман пропагандирует потребление монопродукта, но потребитель в Лондоне немножко в другой ситуации находится. А наш потребитель на сегодняшний день хочет выбирать, ему очень долго не давали этого делать. Сейчас публика постепенно устает от многообразия, ее нужно направить, подсказать, что мы и делаем в наших барах, где выбираем 30 сортов.

«Р.»: Насколько сложнее продавать неизвестный продукт, чем большие бренды, которые гвоздем прибиты к сознанию потребителя?
А. Б.: Это сложнее и интереснее. Если ты предлагаешь водку «Путинка» оптом, ты выполняешь скорее логистическую функцию, но когда ты продаешь 400 видов пива, ты ежедневно знакомишь десятки людей с абсолютно новым миром. Говорят, пирамида Маслоу уже не актуальна, но основная идея в том, что, когда базовые потребности удовлетворены, хочется еще и какие-то другие вещи делать. В марте 2015-го мы с коллегами запускаем программу с рабочим названием «Первая пивная школа «Солод и хмель». По большому счету это аналог школы сомелье. Это то, что необходимо рынку. Нам же выгодно, чтобы официанты в соседних заведениях знали все о пиве – они научат там гостей, которые все равно придут к нам. Так что пусть они научат людей правильно.

«Р.»: Почему вы не делаете сети? Большой бизнес без этого не получится?
П. К.: Наверное, это странная история для рынка, когда все стремятся как можно скорее превратиться в сеть. Но нам хочется сочетать бизнес и состояние личного комфорта. Каждый шаг, каждое новое заведение – это некий компромисс с личной зоной комфорта. Потому что ты не можешь делать свое дело плохо, а значит, должен уделить ему внимание. Если параллельно хочешь учиться, путешествовать, развиваться, то, много работая, всегда нарушаешь эту зону комфорта. У нас получается пока совмещать с заработком. Как только перестанет получаться, мы захотим сделать сеть и быстро заработать денег.
А. Б.: Делать одинаковые вещи противоречит нашей идеологии. У нас есть знания, информация, которой мы хотим поделиться с людьми. Сейчас мы сделали «Фарш & Бочку», где показываем, какие могут быть сосиски. У нас таких концепций еще с десяток. А рассказывать в 20 заведениях о бельгийском пиве нам неинтересно. Мы иногда консультируем людей в регионах, знакомим, обучаем, но не продаем франшизу, потому что не сможем отвечать за людей там. Это, с одной стороны, наивно, а с другой – позволяет нам иметь достаточно комфортные финансовые условия и не получать критических стрел типа «вот, они превратились в сеть и потеряли лицо».

«Р.»: Хотя, казалось бы, именно «Фарш & Бочка» тиражируется элементарно.
А. Б.: На раз-два. За неделю после открытия нам поступило уже два таких предложения. Но ответа на вопрос, зачем тиражировать, у нас нет. Деньги часто меняются на время, на личный комфорт, и не всегда это честная цена.

«Р.»: Просто идеализм какой-то…
А. Б.: В принципе, хочется и гедонизма чуть-чуть… Хочется отдыхать, спокойно пойти выпить пива вместо того, чтобы ночью сидеть за компьютером.

«Р.»: Насколько чувствуется кризис? Не хватаетесь за голову: зачем затеяли новый проект?
А. Б.: Мы не хотим строить из себя Нострадамусов, но уже полгода назад было очевидно, что нас ждет. Поэтому мы изначально делали проект с расчетом на кризис – даже более жесткий, чем сейчас. Мы уже работаем на принципиально иной наценке.

«Р.»: Насколько она снизилась?
А. Б.: Процентов на десять рентабельность упала. Я думаю, эту нашу концепцию будут копировать меньше – именно потому, что ее маржинальность коррелирует скорее с розничным магазином, чем с рестораном. Наценка не превышает 150%, а по некоторым позициям пива есть и меньше 100%.
П. К.: Это в 2–3 раза ниже, чем традиционная наценка в ресторанах. Это не бахвальство, а наш ответ тому, что сейчас происходит на рынке. Скажем, если раньше у человека было 1000 руб. на ресторан, то сейчас он готов потратить только 500. Если вы хотите, чтобы гость к вам пришел, вы должны ему предложить те же удовольствия, к которым он привык, но за 500. Если вы этого не делаете, то выпадаете из обоймы. Мы скептически смотрим на экономическую ситуацию, на доходы людей и то, что будет через полгода. Но кризис – это еще и возможности.

«Р.»: Знаковый пивной бренд «Тинькофф» в прошлом году вновь появился на рынке, но революции не произошло.
А. Б.: Когда Тиньков запустился, он делал крутое пиво для крутого нового растущего рынка и делал это со всей страстью. Это было пиво номер один на рынке. А когда вернулся, то согласился на сделку с «САН ИнБев». Это две большие разницы.
П. К.: Это одна из самых неуклюжих попыток большой компании подойти к рынку крафтового пива: смотрите, формируется новая интересная высокомаржинальная ниша, давайте мы попробуем туда зайти. Достают бренд из старого сундука, ставят 150 руб. за бутылку, приглашают Олега Тинькова провести пару дегустаций и считают, что этого достаточно…

«Р.»: А в первый ресторан «Тинькофф» вы ходили?
А. Б.: Ходили, конечно. Если бы он продолжал развиваться, то еще несколько лет назад сформировал бы рынок.

«Р.»: То есть Тиньков был первым крафтовым пивоваром в России?
П. К. Хороший заголовок получится.